الاثنين، 10 يناير، 2011

العلاقات العامة – مفهومها – تعريفها – نشأتها وتطورها – أهدافها – أهميتها , اساليبها

أولاً : مفهوم العلاقات العامة
أصبحت العلاقات العام قوة هائلة في المجتمع الحديث . لأنها من العلوم المهمة التي لا يستطيع رجال الأعمال والمال أن يستغنوا عنها ، فيمكنها أن تؤدي أجل الخدمات في مختلف الميادين الاقتصادية والاجتماعية والسياسية وغيرها من الميادين الأخرى ولأنها قادرة على تحقيق التفاهم بين المؤسسات المختلفة وجماهيرها
وتتناول العلاقات العامة دراسة نشاط هيئة أو مؤسسة فيما يختص بتحقيق التفاهم المتبادل بين المؤسسة وجمهورها ويقتضي ذلك فهم ما يحدث في المجتمع من تفاعلات ولهذا فان دراسة العلاقات العامة تقتضي الإلمام بالعلوم الاجتماعية الأخرى
والعلاقات العامة هي العلم الذي يرمي إلى معرفة أراء الأفراد والجمهور واتجاهاتهم بوجه عام وبطريقة موضوعية علمية ومنظمة بهدف وضع السياسات الخاصة بالتعامل مع هذا الجمهور لتحقيق الانسجام والتوافق بين المؤسسات المختلفة وجمهورها من جهة وبين المؤسسة والمؤسسات أو المنظمات الأخرى التي تتعامل معها في المجتمع من جهة أخرى .
ومن أهم دعائم العلاقات العامة قيامها على الاتصال بالجماهير لمعرفة أرائهم واتجاهاتهم ورغباتهم ومشكلاتهم ومن ثم تعديل سياسات المؤسسات بما يتلاءم مع متطلبات الجمهور . وتقوم العلاقات العامة من جهة أخرى بإعلام الجماهير بما تقوم به المؤسسة من أعمال وما تؤديه من مهام وما تقدمه من خدمات وما تضعه من سياسات . فالعلاقات العامة تهدف إلى الإقناع وتحقيق الفهم المتبادل وذلك عن طريق وسائل الاتصال المؤثرة والتي تستطيع في ضوئها معرفة مدى فهم أو تفهم الناس للمعلومات المقدمة إليهم، لهذا فأن مفهوم العلاقات العامة في الأساس له صلة بمجموعة من العلوم الاجتماعية الأخرى مثل علم النفس وعلم الاجتماع وعلم الاقتصاد وعلم الدلالة وغيرها من العلوم الإنسانية الأخرى – وتستعمل العلاقات العامة البحوث ونتائج الدراسات للاستفادة منها عند القيام بأدوارها وتحقيق مهامها ووضع خططها وبرامجها والوصول إلى أهدافها وهي في سبيل تحقيق هذه الأهداف تمارس العديد من الأساليب والأنشطة لتزويد الجمهور بالمعلومات والحقائق والأراء التي تساعد على تكوين صورة ذهنية صحيحة عن المؤسسة مستخدمة في ذلك وسائل الاتصال العامة "الجماهيرية أو وسائل الاتصال الخاصة بالمؤسسة والتي تختارها إدارة العلاقات العامة لهذا الغرض

ثانياً. تعريف العلاقات العامة :
من الصعب في العلوم الاجتماعية النظرية أو التطبيقية حتى الان أن نصل إلى تعريف واحد شامل وقد يرجع ذلك إلى أن التعريف الذي ينال تقديراً أكثر وتقبلاً أعم يكون هو الأكثر صلاحية للاستعمال – ولان التعريف أساساً هو مجموعة من الخبرات يحاول المتخصص أن يضعها في كلمات واضحة أو في جمل قصيرة مفهومة ولذلك فأن التعريف الذي يكون مقبولاً في وقت مضى قد لا يصلح بعد جيل جديد وهذا هو السبب في قيام المتخصصين بين حين وأخر بتقويم التعريف ووضع تعريف جديد إذا اقتضت ذلك الدراسة التي قاموا بها .
والتعريف السليم لعلم أو مهنة يشمل عادة الأهداف العامة والوسائل أو الطرائق والأدوات والعمليات في كلمات متناسقة قليلة لتوضيح كل ذلك
وهناك مجموعة من التعريفات المحددة للعلاقات العامة والتي أوردها الباحثون المتخصصون في ميدان العلاقات العامة أو الهيئات والمنظمات المعينة في هذا المجال إذ يوضح الاتحاد الوطني للعلاقات العامة في الولايات المتحدة الأمريكية
(The National Public Relations Association) تعريف العلاقات العامة (بأنها وظيفة إدارية مخططة ومنهجية تصمم للمساعدة في تحسين وتطوير البرامج والخدمات التي تقدمها المنظمة معتمدة على عملية اتصال ذات طرفين
(To way communication) من المنظمة إلى الجماهير الداخلية والخارجية وبالعكس وذلك بهدف تنمية وتنشيط فهم أفضل (butter understanding) لدور المنظمة وأهدافها وسياساتها وإنجازاتها وحاجاتها إذ تساعد برامج العلاقات العامة في تفسير اتجاهات الجماهير كمدخل أساسي لصياغة سياسات المنظمة وخططها وبرامجها بما يتفق مع مصالح واهتمامات الجماهير وكذلك القيام بالأنشطة الإعلامية اللازمة لكسب فهم وثيقة وتأييد ومساندة الجماهير) ، بينما ترى جمعية العلاقات العامة الدولية (International public Relations Association) .
إن العلاقات العامة (هي الوظيفة المستمرة والمخططة للإدارة والتي تسعى بها المنشات باختلاف أنواعها وأوجه نشاطها إلى كسب ثقة الجماهير وتعاطفها وتأييدها الداخلية والخارجية والحفاظ على استمرارها وذلك بدراسة الرأي العام وقياسه للتأكد من توافقه مع سياسات المنشاة وأوجه نشاطها وتحقيق المزيد من التعاون الخلاق والأداء الفعال للمصالح المشتركة بين المنشأة وجماهيرها باستخدام الإعلام الشامل والمخطط)
أما جمعية العلاقات العامة الفرنسية – فتعرف العلاقات العامة (بأنها صورة من صور السلوك وأسلوب للأعلام والاتصال بهدف بناء وتدعيم العلاقات المليئة بالثقة والتي تقوم على أساس المعرفة والفهم المتبادل بين المؤسسة وجمهورها المتأثر بوظائف وأنشطة تلك المؤسسة)
في ما يرى المعهد البريطاني للعلاقات العامة
(The British – institute of public Relations)
أن العلاقات العامة (هي جهود مخططة وموسومة لإقامة فهم متبادل بين المنظمة وعموم الجماهير والمحافظة على هذا الفهم وصيانته)
وتعرفها مجلة أخبار العلاقات العامة (Public Relation News) (بأنها وظيفة الإدارة في تقييم الاتجاهات العامة وتحديد السياسات والأساليب التي يتبعها الفرد والمنظمة).
كما جاء تعريف العلاقات العامة في "الانسكلوبيديا البريطانية"(بأنها الأنشطة التي تعمل على تحسين العلاقات وتفسيرها وتوضيحها بالتبادل بين الفرد أو منشأة ما).
بينما عرفها قاموس وبستر الدولي (Webester Dictionary) (بأنها الوظائف التي تضطلع بها مؤسسات الأعمال فيما يتعلق بإطلاع الجمهور على أوجه نشاطها وسياستها ومحاولة خلق رأي عام مناصر)
أما معجم اكسفورد فقد عرف العلاقات العامة (بأنها الوظيفة التي تقوم بإعطاء المعلومات العامة عن منظمة أو شخص معين من أجل إيجاد انطباع جيد عنه)
كما عرفها (إدوارد .ل. بيرنيز) وهو أحد خبراء العلاقات العامة (بأنها التوسل بالمعلومات والإقناع والتكييف لكسب التأييد العام لنشاط أو هدف أو حركة أو مؤسسة ما)
وعرفها كاتب أخر (بأنها وظيفة إدارية متميزة تساعد في تكوين وإدامة خطوط اتصال ثنائية وفي تحقيق التفاهم والتعاون والقبول بين المنظمة وجماهيرها وتشمل هذه الوظيفة إدارة المشكلات أو القضايا وتساعد الإدارة على الاستمرار في الإطلاع على اتجاهات الرأي العام كما تساعد الإدارة في مجالات التغيير كما تستخدم كنظام إنذار مبكر للمساعدة في التنبؤ والتعرف على الاتجاهات الجديدة)
ويعرفها البعض (بأنها الجهود التي تبذل للتأثير في الجمهور عن طريق وسائل الإعلام حتى تكون لديهم فكرة صحيحة عن المؤسسة فيساندوها في أزماتها ويعضدوها في أهدافها ويشجعوها في نشاطها).
وأيضاً تناول موضوع العلاقات العامة عدد من الكتاب العرب في مؤلفاتهم فالعلاقات العامة في نظر الدكتور محمود محمد الجوهري رئيس جمعية العلاقات العربية (هي مسؤوليات وأنشطة الأجهزة المختلفة في الدولة سياسية واقتصادية واجتماعية وعسكرية للحصول على ثقة وتأييد جمهورها الداخلي والخارجي وذلك بالأخبار الصادقة والأداء النافع الناجح في جميع مجالات العمل ووفقاً للتخطيط العلمي السليم حتى يصبح عملها مرشداً أو هادفاً ومميزاً في بناء الوطن ورسم سياسته).
أما الدكتور محمد منير حجاب فقد عرف العلاقات العامة في الموسوعة الإعلامية (بأنها الجهود الإدارية المخططة والمستمرة والهادفة والموجهة لبناء علاقات سليمة ومجدية قائمة على أساس التفاعل والإقناع والاتصال المتبادل بين مؤسسة ما وجمهورها لتحقيق أهداف ومصالح الأطراف المعنية ولتحقيق الانسجام الاجتماعي والبيئي بينهما عن طريق النشاط الداخلي القائم على النقد الذاتي لتصحيح الأوضاع والنشاط الخارجي الذي يشغل جميع وسائل النشر المتاحة لنشر الحقائق والمعلومات والأفكار وشرحها وتفسيرها وتطبيق كافة الأساليب المؤدية لذلك بواسطة أفراد مؤهلين لممارسة أنشطتها المختلفة)
وعرفها الدكتور إبراهيم إمام (بأنها فن معاملة الناس والفوز بثقتهم ومحبتهم وتأييدهم ومعنى ذلك ببساطة هو كسب رضا الناس بحسن المعاملة الصادر عن صدق وإيمان بقيمة الإنسان في المجتمع)
فيما عرفها الكاتب محمد العزاري (بأنها وظيفة إدارية مستمرة ذات جهود متميزة تعتمد على فن استخدام علوم السلوك والاتصال والتفاوض في الوصول إلى التوعية والثقة والإقناع اللازم لتكوين صورة ذهنية طيبة للمنظمة لدى جماهير الرأي العام الداخلية والخارجية لها والتكييف مع المواقف والنظم والقرارات والسياسات الإدارية الحالية والمستقبلية بما يحقق التجاوب السلوكي اللازم لتحقيق أهدافها بكفاءة وفاعلية).
أما تعريف العلاقات العامة حسب رأي الدكتور زكي محمود هاشم (هي العلاقات مع الجمهور (Public) أو فن معاملة الجمهور أو فن مسايرة الناس ومجاراتهم واكتساب رضاهم وثقتهم وتأييدهم وبمعنى أوضح هي برنامج مخطط من السياسات ونماذج السلوك التي تهدف إلى بناء ودعم ثقة الجمهور في المنظمة وزيادة الفهم المتبادل (Mutual understanding) بين الطرفين)
أما فضيلة زلزلة فترى (أن العلاقات العامة هي نشاط إعلامي باتجاهين من المؤسسة إلى الجمهور بشكل برامج إعلامية متنوعة ومن الجمهور إلى المؤسسة بشكل قياس وتقييم الرأي العام لجماهير المؤسسة كما أنها نشاط مستمر لا يتوقف عند إقامة علاقات طيبة بل يسعى إلى المحافظة عليها)
في ضوء ما تقدم يمكن القول إنَّ العلاقات العامة تعد أحد الوظائف الإدارية المهمة للمؤسسة التي تعمل على توثيق علاقة المؤسسة مع جمهورها الداخلي والخارجي بهدف رسم صورة طيبة في أذهان ذلك الجمهور عن المؤسسة عن طريق وسائل الاتصال والإعلام المتاحة كما تنقل بأمانة أراء ورغبات الجمهور في إدارة المؤسسة وبذلك تُعد اتصالاً ذا اتجاهين .
وأياً كان تعريف العلاقات العامة فان أمامنا ثلاثة جوانب أساسية تستحق الاهتمام وهي :
1- وجود منظمة تحتاج إلى الدعم والمساندة لكي تستمر في حياتها واداء رسالتها.
2- عدد من الجماهير لها علاقات محددة مع المؤسسة وتسعى المؤسسة إلى كسب تأييدها ومساندتها .
3- جهود واعية ضرورية لربط المؤسسة بجماهيرها .
ثالثاً. نشأة العلاقات العامة وتطورها
يعد نشاط العلاقات العامة بإطاره العام نشاطاً قديماً جداً إذ ظهرت حاجة الإنسان للاتصال بالآخرين مع قيام المجتمعات البشرية الأولى إذ كانت الحياة تتصف بالقسوة مما حدا بالفرد إلى التفكير في إقامة علاقات مع الأسرة والقبيلة لا أنه يمكن القول أن جذور العلاقات العامة بشكلها ومعناها الحديث تعود إلى عام (1882) .
يُذكر أن أول من أستخدم اصطلاح العلاقات العامة هو المحامي الأمريكي (دورمان ايتو) وذلك في عنوان محاضرته "العلاقات العامة وملزمات المهن الشرعية" الملقاة في أكاديمية بيل للقانون
ومنهم من يرى أن التاريخ الحديث للعلاقات العامة بدأ عام (1902) ويذكر أن الرئيس الأمريكي (توماس جيفرسون) أول من أستخدم اصطلاح العلاقات العامة في رسالته السابعة الموجهة إلى الكونغرس الأمريكي
يلاحظ وجود تباين في الآراء حول الميلاد الحقيقي للعلاقات العامة وقد يرجع ذلك إلى أن العلاقات العامة كانت ما تزال في بدايتها ولم تفهم بمعناها الصحيح ولكن مع بداية القرن العشرين أخذت العلاقات العامة تبرز كنشاط مهم تحرص عليه الشركات والمؤسسات الكبرى التي تعنى بتعزيز الصلات بزبائنها والتي تحرص على إبراز صورة مشرقة لها في المجتمع وكان التنافس الحاد بين الشركات على استقطاب الزبائن عاملاً مؤثراً في المجتمعات الحديثة ويرى "جوزيف دومنيك" أن بامكاننا تتبع نشاط العلاقات العامة عن طريق الرجوع إلى التقارير والملاحظات الحربية التي أعدها يوليوس قيصر ومنها يمكن أن نستشف أن تحقيقه للنصر كان عن طريق العلاقات العامة الشخصية والسياسية ولكن من الجدير بالذكر أن الباحثين أجمعوا على أن الميلاد الحقيقي للعلاقات العامة كان عام (1906) وذلك بظهور (أيفي لي) الذي لقب بأبي العلاقات العامة وهو صحفي أمريكي بدأ حياته في أعمال الدعاية الصحفية إذ وجد أن العلاقات العامة تتصل بالنشر والإعلام
وقد استطاع (أيفي لي) أن يرسم الطريق ويضع الأسس لفن وعلم العلاقات العامة وخاصة في السنوات التي قضاها مديراً عاماً لشركة في بنسلفانيا من العام (1906-1916) إذ افتتـح مكتبه الخاص باستشارات العلاقات العامـة في نيويورك.
ويرجع الفضل إلى "لي" في حث منظمات الأعمال التجارية والصناعية على نشر سياستها وإعلام الجمهور بأهدافها .
وكذلك العمل على اكتساب ثقة الجمهور في المنظمة وتأييده لها وفي ذلك ألقى (لي) الأضواء على أهمية الإعلام والنشر كميدان جديد في عالم التجارة والصناعة.
وكان (لي) من أوائل الذين نادوا بعدم جدوى الترويج ما لم يصاحبه أفعال طيبة وهو من وضع أسس العلاقات العامة لأغلب مديري الشركات إذ فسرها بأنها عملية مزدوجة الاتجاه تبدأ بمعرفة اتجاهات وأراء الجمهور ونشر الحقائق والمعلومات عن الشركة بصدق وأمانة والتي على ضوئها تقوم الشركات بإعادة النظر في خططها وسياساتها بما يتفق مع اتجاهات الرأي العام والمصلحة العامة
ويُعد "ادوارد بيرنيز" من أبرز الشخصيات بعد "أيفي لي" إذ سار على نهجه وقد نجح في أثناء عمله كمستشار للعلاقات العامة في اجتذاب اهتمام المنظمات بوظيفة العلاقات العامة خاصة بعد أن ازدادت أهمية الدور الذي يقوم به أخصائيو العلاقات العامة في توجيه النصح والإرشاد لإدارة المنظمات وذلك على أثر توسع حجم الاقتصاد الأمريكي في العشرينات .
وقام بيرنيز في عام 1923 في نشر كتابه عن بلورة الرأي العام ووضع فيه مبادئ عريضة تحكم مهنة تقديم الاستشارات في مجال العلاقات العامة وأظهر فيه أهمية تأثير الاتصال في الرأي العام كما أشار إلى أهمية البحث عن ماذا يعلم الجمهور عن المؤسسة وعن اتجاهات هذا الجمهور نحو المؤسسة ، لكي تقف على مدى توافق المؤسسة مع هذه القيم والاتصالات الجماهيرية وقد كانت جهود – بيرنيز – في تطوير مهنة العلاقات العامة سواء من كتاباته أو محاضراته التي ألقاها أو الأعمال الاستشارية التي قام بها كفيلةً بالاعتراف به مؤسساً للعلاقات العامة الحديثة.
وفي هذا المجمل يمكن تقسيم تاريخ العلاقات العامة الحديث بالنظر إلى خصائص كل مرحلة إلى خمس مراحل هي :
1- المرحلة الأولى : تبدأ من عام (1850) عندما بدأت حكومات الدول الأوربية وأمريكا باستخدام مروجين محترفين لشرح سياساتهم وعرضها بشكل مقبول على الجمهور من أجل تهيئة أذهانهم وتعبئة الشعور العام لديهم تجاه المناسبات المهمة والأزمات وتستمر هذه المرحلة حتى قيام الحرب العالمية الأولى في عام (1914) وتُعد هذه المرحلة مرحلة إعداد وتخصيب للعلاقات العامة
2- المرحلة الثانية : وتشمل الحرب العالمية الأولى كلها وتتميز بظهور النشاط الحكومي في مجالات العلاقات العامة إذ يظهر التداخل الحكومي في عدد كبير من البلاد التي شملتها الحرب خاصة الولايات المتحدة بدراسة الرأي العام لمعرفة مقوماته من جهة وأساليب التأييد من جهة أخرى واتصفت العلاقات العامة في هذه المرحلة بصفات اجتماعية وأخلاقية ونفسية ظهرت نتيجة الآثار المدمرة التي خلقتها الحرب لذلك فقد اتجهت المحاولات إلى إعادة تكييف حياتهم الجديدة وتحويل عجلة الإنتاج إلى حاجات السلاح واصبح كل ذلك من مهام العلاقات العامة في تلك المرحلة
3- المرحلة الثالثة : وتبدأ هذه المرحلة من عام (1919-1929) وتتميز هذه المرحلة بازدياد النشرات والأبحاث عن العلاقات العامة كما أصبح لها قواعد وأصول ومبادئ أخلاقية ومهنية بفضل إنشاء جمعيات العلاقات العامة كجمعية العلاقات العامة الأمريكية والمعهد البريطاني للعلاقات العامة وغيرها من المعاهد والجامعات العلمية واتصلت هذه المرحلة برجلي العلاقات العامة "أيفي لي – وادوارد بيرنيز"
4- المرحلة الرابعة : ظهرت هذه المرحلة في مدةٍ تمتـد إلى بداية ظهور
الأزمة العالمية الكبرى "الأزمة الاقتصادية" التي اجتاحت العالم فيما حول
عام (1935) .
وتتميز تلك المرحلة بحدوث الانهيار الاقتصادي – مما أثر بشكل سلبي في نشاط العلاقات العامة في تلك المرحلة وذلك لأن أي برنامج للعلاقات العامة يستلزم ميزانية تقطع من موارد المؤسسة فكان حدوث الانهيار الاقتصادي سبباً في خفوت مشعل العلاقات العامة ما بين الحربين العالميتين الأولى والثانية ولكن لم ينطفئ هذا المشعل لسبب أخر وهو اتجاه الجهود الإنسانية نحو التسلح من جديد والشعور بالضغط النفسي الناشئ عن الاستعداد للحرب .
وقد ساعد ذلك في تحديد الإحساس بالحاجة الملحة إلى تعاون الجهود وتضافر القوى في سبيل تدعيم كيان المنظمة التي تقوم بالخدمة من جهة وتهيئة حياة أفضل لمجموعة المواطنين من جهة أخرى.
5- المرحلة الخامسة : وتبدأ هذه المرحلة من عام (1938) واصبح في هذه المرحلة مفهوم العلاقات العامة ثابتاً وفي هذه المرحلة أيضاً نشطت العلاقات العامة واصبح لها كيان في الكثير من الدول فكان يندران يعقد مؤتمر دون الحديث عن العلاقات العامة وعموماً يمكن القول ان العلاقات العامة ظهرت في كندا عام (1940).
أما في فرنسا فقد ظهرت العلاقات العامة عام (1946) كما وتأسست وكالة العلاقات العامة في هولندا ثم إنكلترا عام (1948) وبعدها في النرويج وإيطاليا ومصر أما على الصعيد الأكاديمي فقد أنشأت جامعة بوسطن الأمريكية في أيلول (1947) معهداً خاصاً لدراسة العلاقات العامة وفي السنة نفسها منحت جامعة سيراكيوز أول شهادة أكاديمية في العلاقات العامة لأحد خبراء العلاقات العامة وهو كارل بويرا.
رابعاً. أهداف العلاقات العامة :
تهدف العلاقات العامة إلى تحسين العلاقة بين المؤسسة والجمهور وتعمل على إيجاد التفاهم والتعاون والتكييف المستمر . ولأن العلاقات العامة وظيفة من الوظائف الإدارية فهي تمارس على المستويات الإدارية في المؤسسة كافة وتسعى إلى تحقيق العديد من الأهداف التي يُجمع الباحثون على أنها تدور حول تحقيق الانسجام والتوافق في المجتمع الحديث الذي تعتريه التغيرات السريعة في نظم الحكم والسياسة والمخترعات العلمية وقد تتفاوت الأهداف من مؤسسة إلى أخرى ولكنها في جوهرها لا تختلف عن الهدف الرئيسي لكل مؤسسة وهي كسب رضا الجمهور وحسن التعامل مع الآخرين وإن وضوح الأهداف يُعد من الأمور المهمة لأية مؤسسة تسعى إلى إحراز النجاحات في أعمالها لأن ذلك يمكنها من تحديد الوسيلة المناسبة في بلوغ تلك الأهداف والتي يجب أن تكون واضحة وسهلة الفهم ومكتوبة وواقعية وقابلة للتعديل والقياس والتقويم .
وأهداف العلاقات العامة كأهداف أي نشاط تتطلب الواقعية والوضوح كما أنها ترتبط ارتباطاً قوياً بأهداف المؤسسة والدولة.
فالمهمة الكبرى للعلاقات العامة هي التوفيق بين عناصر المجتمع وهيئاته ومؤسساته والتنسيق بين مصالحه المختلفة تحقيقاً لمصالح البلاد العليا وكثيراً ما ترتطم المصالح المتنافرة في المجتمعات الحديثة لتكون مسؤولية خبراء العلاقات العامة هي حل الأزمات بالطرائق الإنسانية دون استعمال العنف ولهذا فأن الحاجة لتحقيق هذا الهدف تتضح بشدة أبان الثورات والانقلابات والتغييرات ، ويمكن تحديد أهداف العلاقات العامة على صعيد المؤسسة بالآتي :
1- بناء اسم المؤسسة والتصاق هذا الاسم بشهرة تلقى استحسان الجماهير التي تتعامل معها المؤسسة(
2- تعريف الجمهور بالمؤسسة أو المنشأة وشرح النشاطات والخدمات التي تقدمها المؤسسة بأسلوب واضح وواقعي بسيط .
3- شرح سياسة المؤسسة إلى الجمهور أو أي تعديل بالسياسة بهدف قبولها وكسب تعاون الجماهير معها .
4- مساعدة الجمهور على تكوين رأيه ورسم انطباعه وذلك بمده بالمعلومات كافة ليكون رأيه مبنياً على أساس من الواقعية والوضوح .
5- التأكد من أن أهداف المؤسسة وأعمالها تلقى الاهتمام من الجمهور
6- كما تهدف العلاقات العامة إلى رفع الكفاية الإنتاجية بتوفير العامل المادي والمعنوي وزيادة الفوائد التي تعود على أصحاب المؤسسة وعمالها ومستهلكي منتجاتها والجماعات التي تعمل فيها وذلك عن طريق وضع برنامج لتحسين المصانع والمنتجات وإعادة تنظيم الأعمال المكتبية وزيادة منافذ التوزيع
7- تشجيع روح الانتماء لدى العاملين في المؤسسة وزيادة ولائهم عن طريق النظر في شكواهم ومشاكلهم وإعانتهم على تحقيق تطلعاتهم الأمر الذي ينعكس إيجاباً على أدائهم في المؤسسة .
8- الدفاع عن المؤسسة ضد التحديات التي تواجهها نتيجة أخبار كاذبة أو غير صحيحة تشوه سمعة المؤسسة وخدماتها .
9- تثقيف العاملين وتدريبهم وإطلاعهم على كل جديد في متغيرات الصناعة والخدمات والأجهزة والعلاقات والمعلومات الخاصة بتطوير الإنتاج .
10- تحقيق السمعة الحسنة للمؤسسة ورسم الإنطباعات الجيدة عنها
11- إزالة الخلافات بين الأطراف المتعاملة وذلك عن طريق تغذيتها بالمعلومات الصحيحة السليمة كما تهدف العلاقات العامة إلى إقامة صلة قوية بين طرفين أو أكثر لتبادل المعلومات ولإزالة ما قد يكون عالقاً في الأذهان نتيجة لسوء الفهم أو التقدير أو الجهل بالأمور مع العمل على تحسين وتنمية هذه العلاقة، هذا على صعيد المؤسسة .
أما على الصعيد الحكومي فتسعى أجهزة العلاقات العامة إلى تطوير العملية الإدارية للجهاز الحكومي وذلك عن طريق تغذيته بمعلومات دقيقة حول اتجاهات الرأي العام كما تسهم في اكتشاف مدى التأثير الذي تحدثه القوى الاجتماعية داخل المجتمع وتشير الدراسات إلى وجود أهداف عامة رئيسية تسعى أجهزة العلاقات العامة الحكومية إلى تحقيقها وهي كالآتي :
أ- إقناع المواطنين بالقوانين والإصلاحات الجديدة التي تفرضها الحاجة وبما يتناسب وتطور المجتمع .
ب- تبديد شكوك المواطنين واللامبالاة التي تصرف نظرهم عن إدراك الأدوار المعقدة الجديدة التي تقوم بها الحكومة .
ج- أعلام المواطنين بالنشاطات الحكومية والوظائف والخدمات التي تقوم بها أو تقدمها لكسب مشاركتهم فيها والانتفاع منها .
د- بلورة الإحساس العام وتهيئة المواطنين للتضحية إذا لزم الأمر وهذا يتطلب إقناع المواطن بالحاجة إلى القوانين الجديدة ومساعدته في إدراك أبعادها
هـ- التوعية والإرشاد والإعلام إذ تهدف العلاقات العامة إلى توعية المواطن وإرشاده بوجود النشاط الحكومي في الميادين السياسية والاجتماعية والثقافية والدبلوماسية والعالمية كافة لغرض خلق المواطن الواعي المشارك
والمساهم برأيه وتأييده ورضاه عن نشاط حكومته ولا سيما في
البرامج التنموية .
و- كسب رضا الجمهور وتأييده للسياسات الحكومية إذ لا تستطيع حكومة ما من القيام بأي سياسة قومية كبرى ما لم تهيئ أذهان المواطنين لها وما لم تعمل على كسب رضا الجمهور وثقته في تلك السياسات القومية .
ي- العمل على دحض الشائعات والحملات المغرضة بإبراز الحقائق والمكاشفة
خامساً. أهمية العلاقات العامة:
تغيرت في المجتمعات الحديثة النظرة إلى الجماهير وأصبحت الجماهير هي السلطة العليا التي توجه السياسة العامة للمجتمع وترجع أهمية العلاقات العامة إلى زيادة الاهتمام بالجمهور وتزايد قوته وفاعليته كما ترجع إلى النظرة الإنسانية إلى جميع المواطنين واعتبار رفاهيتهم ورعايتهم حقاً لكل منهم يجب أن تعمل المجتمعات على تحقيقه.
فتلبية رغبات الجماهير وسيادة القيم والعدالة والمساواة يعطي مردوداً أساسياً وهو شعور الفرد بالمسؤولية والإخلاص والتضحية في العمل انطلاقاً من إيمانه بوجود جهاز حكومي يرعى مصالحه بشكل موضوعي هادف وهذا يؤدي إلى تقوية كيان الوطن كوحدة متلاحمة .
وعلى نطاق المؤسسات تبرز أهمية العلاقات العامة فيها عن طريق عملها في مراجعة القرارات العامة للمؤسسة في مختلف النواحي الإدارية والتسويقية والتأكد من سلامتها من حيث أثرها على العاملين وجمهور المؤسسة والجمهور بشكل عام سواء أكان ذلك في المدى القصير أو البعيد
أما على نطاق المجتمع فتعمل العلاقات العامة حلقة وصل بين المؤسسة وبيئتها المحيطة وتبرز أهميتها فيما يلي :
أ- المراقبة : تعمل العلاقات العامة على رصد ما يحدث في البيئة من تطورات وأحداث وجمع معلومات عن التحديات التي تواجه المؤسسة والفرص التي يمكنها الاستفادة منها .
ب- التفسير : يبين القدرة على استيعاب المعلومات وفهمها وتفسيرها التي تم جمعها ووضع أولويات للقضايا المطروحة ومتطلبات الجماهير وتوقع التغيرات التي قد تحدث في البيئة المحيطة .
ج- تقديم المشورة : تعمل العلاقات العامة على التحذير من المشكلات الموجودة في البيئة ومساعدة المؤسسة على الاستجابة لتلك المشكلات عن طريق تقديم مقترحات موضوعية لإدارة المؤسسة.
كما توجد هناك مجموعة من العوامل التي أدت إلى بروز أهمية العلاقات العامة وجعلها عملية متخصصة تحظى باهتمام الإدارة ويمكن إجمال هذه العوامل فيما يلي :
1- الازدياد الكبير في قوة ونفوذ الرأي العام وخاصة في المجتمعات الديمقراطية إذ يجب أن تحصل المؤسسة على تأييد الرأي العام لتحقيق نجاحها ولابد لهذه المؤسسات أن تكون على اتصال دائم بالجماهير التي تتعامل معها والمجتمع الذي تنشط فيه .
2- التحول الذي طرأ في المجتمعات من اعتماد اقتصادها على الزراعة إلى الاعتماد على الصناعة، صاحب ذلك تحول السكان أنفسهم من القطاع الزراعي إلى القطاع الصناعي الذي أصبح يحتاج إلى جهود إعلامية ضخمة لمواجهة التغيرات الاجتماعية
3- تزايد تعقد هيكل الصناعات وزيادة ابتعادها عن الاتصال المباشر بجماهيرها .
4- ظهور تنافس تتزايد حدته مما فرض احتراماً أكبر للرأي العام وحاجة أقوى إلى التأييد الجماهيري .
5- اشتداد الطلب على الحقائق والمعلومات من جانب الجمهور نتيجة لانتشار العلم والمعرفة



أساليب ممارسة نشاط العلاقات العامة

يتصف نشاط العلاقات العامة بكونه نشاطاً جماعياً هادفاً وهذه الصفة تحتم توافر أساليب معينة لممارسة هذا النشاط والمقصود هنا بالأساليب هي مجموعة العمليات الإدارية والعلمية التي تمارس إدارة العلاقات العامة بموجبها نشاط العلاقات العامة والتي تسهم في تحقيق أهداف المؤسسة.
وقد اختلف الباحثون في تحديد الأساليب التي يمارس بموجبها نشاط العلاقات العامة .
فمنهم من أطلق عليها تسمية خطوات وحددها بـ"البحث ، التنسيق ، التخطيط، الإدارة ، الإنتاج".
ومنهم من أطلق عليها مراحل وحددها بـ"البحث ، التخطيط ، التقييم"()، ومنهم من أطلق عليها وظائف وحددها بــ "التنظيم ، القيادة ، اتخاذ القرارات ، البحوث ، الاتصال ، المتابعة والتقويم"، ومنهم من أطلق عليها أساليب وحددها بـ "البحث العلمي ، التخطيط ، التنظيم ، القيادة ، التنسيق ، الاتصال التنظيمي ، المتابعة ، التقويم ، التدريب".

ولإغراض البحث العلمي حددت الباحثة الأساليب التي ينبغي توافرها للممارسة نشاط العلاقات العامة بالآتي :
1- البحث العلمي .
2- التخطيط .
3- التنظيم .
4- الاتصال .
5- التنسيق .
6- القيادة الإدارية .
7- التدريب .
8- الرقابة الإدارية .
9- التقويم .
وقد استعانت الباحثة بمصادر وكتب العلاقات العامة والإدارة في هذا التقسيم .
ولابد من الإشارة إلى أن هذا التقسيم لا يعني الفصل بين هذه الأساليب لأنها في الحقيقة مترابطة ومتداخلة يكمل بعضها البعض الآخر وهذا التقسيم نظري أملته مقتضيات البحث .
أولاً : البحث العلمي
مفهوم البحث في ميدان العلاقات العامة يعني تجميع المعلومات والبيانات والحقائق وتحليل مختلف العوامل المؤثرة في علاقة المؤسسة بجماهيرها المختلفة وهنا لابد من الفصل بين الحقائق الموضوعية (Objective facts) وهي الحقائق التاريخية والمادية التي يمكن ملاحظتها وقياسها بالرجوع إلى مصادر متعددة .
والحقائق الذاتية والشخصية (Subjective facts) المرتبطة بما يفكر فيه الناس وما يشعرون به في وقت معين وهي حقائق يتسنى الوقوف عليها من خلال مسح الاتجاهات (Attitude survey) إن البحث وجمع الحقائق والمعلومات عن اتجاهات الرأي العام لجماهير المؤسسة الداخلية والخارجية وأفكار هذه الجماهير وميولها نحو المؤسسة وأهدافها وسياساتها وبرامجها وإنجازاتها هو الأساس الذي يقوم عليه نشاط العلاقات العامة.
ويُعد البحث من أهم وأخطر أنشطة العلاقات العامة لأنه يمثل حجر الزاوية والأساس الذي تقوم عليه خطط المؤسسة وسياستها وبرامجها إذ تمثل الأبحاث "الميكروسكوب" الذي تستطيع العلاقات العامة عن طريقه تحليل المؤسسة من الداخل تحليلاً موضوعياً دقيقاً وقياس اتجاهات الرأي العام ودراسة وسائل الإعلام وتقدير أهميتها وقيمتها.
وقد تعددت تعريفات البحث العلمي في ميدان العلاقات العامة ولكن الاتجاه السائد فيها يؤكد على مفاهيم الاستقصاء والاستعلام والتعميم ومن هذه التعريفات ما يأتي :
(إن البحث هو استقصاء دقيق يهدف إلى اكتشاف حقائق وقواعد عامة يمكن التحقق منها مستقبلاً).
كما يعرف البحث العلمي (بأنه تطبيق للأسلوب العلمي في معالجة المشاكل المتعلقة بجماهير الرأي العام وتهدف هذه البحوث إلى تطبيق دائرة عدم التأكد المحيطة بالمشاكل الإدارية بصفة عامة ومشكلات العلاقات العامة بصفة خاصة وذلك بجمع البيانات عن المشكلة التي تواجهها وتحليلها لاختيار أحسن البدائل الممكنة لمعالجتها) .

أهداف البحث العلمي في ميدان العلاقات العامة
1- تهدف البحوث إلى التعرف على مدى ثقة الجمهور بالمؤسسة وسياساتها ومنتجاتها لكي تتمكن العلاقات العامة من إعداد البرنامج الذي يهدف إلى تعزيز هذه الثقة .
2- يساعد البحث إدارة المؤسسة للتعرف على مدى فعالية وسائل الاتصال المستعملة .
3- تُعد البحوث نقطة إنذار مبكر للتحذير من المشاكل قبل وقوعها واستفحالها ومن ثمَّ العمل على تجاوزها .
4- تمكن البحوث العاملين في ميدان العلاقات العامة من استخدام المعلومات الدقيقة في عملية التخطيط لبرامج العلاقات العامة .
5- تقلل البحوث من درجة المخاطرة وتضاعف من قدرة إدارة المؤسسة على اتخاذ قرارات رشيدة.
6- يهدف البحث العلمي إلى سد الثغرات التي يحدثها انعزال الإدارة العليا عن الاتصال الشخصي بجماهير المؤسسة إذ يوفر البحث تغذية مرتدة عن إدراك جماهير المؤسسة وآرائها واتجاهاتها.
7- يساعد البحث على الوقوف على أوجه القوة في المؤسسة التي تقيم وتبنى عليها السمعة الطيبة للمؤسسة بين جماهيرها .
8- يسهم البحث في توفير الوقت والتكلفة بالتركيز على أهداف صحيحة لجماهير المؤسسة .
9- يعمل البحث على توفير المعلومات والحقائق التي يؤسس عليها برنامج العلاقات العامة.
10- توفر البحوث المعلومات الكافية لاتخاذ القرارات على أسس علمية سليمة بعيداً عن التخمينات والتقديرات الشخصية الأمر الذي يضمن سلامة القرارات كما يضمن تنفيذها وتطويرها .
11- تقوم البحوث بدراسة المتغيرات السياسية والاقتصادية والاجتماعية وغيرها وانعكاساتها على السياسة العامة للمؤسسة .
12- تسهم البحوث في دراسة اتجاهات الرأي العام لتحديد أنسب طرق التأثير فيه واختيار الوسائل الاتصالية المناسبة للاتصال به .
13- يهدف البحث إلى دراسة اتجاهات الرأي العام حول مسالة اجتماعية أو تصميم مشروع جديد أو وضع برنامج جديد(.
14- يهدف البحث إلى التعرف على وجهة نظر الجمهور لأخذها في الحسبان عند وضع سياسة المؤسسة .
15- تساعد البحوث والدراسات العلمية على الكشف عن نزاعات الناس المختلفة وأسباب ذلك الاختلاف وتساعد على وضع الحلول للتغلب عليها والسيطرة على المواقف لصالح المؤسسة.

أنواع البحوث :
أختلف الباحثون في تقسيمهم لأنواع البحوث فمنهم من قسمها إلى الأنواع الثلاثة الآتية وهي :
1- بحوث إيجاد الحقائق Fact – finding Researches
2- بحوث التفسير الانتقائي Critical –interpretation Researches
3- البحوث الكاملة Complete Researches
وقسمها آخرون إلى أربعة أنواع كما يلي:
1- البحوث الاستطلاعية Exploratory Researches
2- البحوث الوصفية Descriptive Researches
3- البحوث التفسيرية التعليلية Exploratory Researches
4- البحوث التاريخية Historical Researches

التصنيف الأول :
1- بحوث إيجاد الحقائق : وهي البحوث التي تبحث عن الحقيقة دون التوصل إلى تعميم ومثالها كتابة سيرة أحد الشخصيات .
2- بحوث التفسير الانتقائي : وهي البحوث التي تعتمد على التسبيب المنطقي لحل مشكلة معينة ، يحلل الباحث فيها الآراء تحليلاً أانتقادياً مستخدماً المنطق ويبحث عن الحقيقة فقط.
3- البحوث الكاملة : وهي البحوث التي تستخدم كلاً من النوعين السابقين سواء من ناحية إيجاد الحقائق أو التسبيب المنطقي لكن البحوث الكاملة تُعد خطوة أبعد من سابقتها إذ تشخص الموقف وتحلل معلوماته وتستخدم المنطق والعقل لتبويب حجمه وبياناته.

التصنيف الثاني
1- البحوث الاستطلاعية : يستخدم هذا النوع من البحوث بصفته خطوة مبدئية لتحديد الظاهرة أو المشكلة موضوع البحث والتعرف على مختلف أبعاد المشكلة إذ تبدأ باستعراض الدراسات السابقة المتعلقة بالموضوع ومن ثم فحص المعلومات المتاحة عن المؤسسة ثم تكوين الفرضيات لمحاولة معرفة أسباب المشكلة حتى تتوصل إلى اقتراح الحلول البديلة واختيار أفضلها
2- البحوث الوصفية : إن معظم البحوث التي تجريها دائرة العلاقات العامة هي من هذا النوع البحثي ويغلب إجراؤها لتحقيق أحد الهدفين : الأول رسم صورة دقيقة لفرد أو جماعة أو موقف معين مثل أن تتعرف المؤسسة على جمهورها من حيث السن والدخل والمستوى المهني والمستوى التعليمي والانتماء السياسي – هذه المعرفة تساعد المؤسسة في توجيه رسالتها .
أما الهدف الثاني فهو مرتبط عضوياً بالهدف الأول وهو تحديد نسبة احتمال تكرار حدث معين مرتبط برابط أخر ويضم هذا النوع من البحوث المسحية وبحوث دراسة الحالة والبحث الوثائقي وغيرها من البحوث(.
3- البحوث التفسيرية أو التجريبية : وهي البحوث التي تعتمد على التجربة العملية كوسيلة من وسائل الحصول على المعلومات وتُعد هذه البحوث من أصعب البحوث لتعقد إجراءاتها واعتمادها على التجربة .
وهذا النوع من البحوث ما يزال ضئيلاً في مجال العلاقات العامة مقارنة بالبحوث الوصفية والاستطلاعية رغم أهمية هذا النوع من الدراسات.
4- البحوث التاريخية : وهي البحوث التي تقوم بسرد الوقائع والأحداث والاتجاهات وتحليلها للتعرف على الظروف السياسية والاقتصادية أو الاجتماعية لأي مجتمع أو زمن وتسجيل ذلك حتى تكون أساساً في التخطيط لأي سياسة مستقبلية وتستفيد العلاقات العامة من البحوث التاريخية في التعرف على عوامل وأسباب تطور العلاقات العامة وازدهارها في المجتمعات المختلفة.
ثانياً : التخطيط
يعد التخطيط من أهم أنشطة العلاقات العامة الحديثة التي يقوم على أساس تجريبي علمي إذ تبدأ العلاقات العامة بتجميع المعلومات وبحث المشكلات ثم تبني خططها بعد ذلك على أساس واقعي يحدد أهدافها وغاياتها على أساس الدراسات والأبحاث وهكذا نجد أن نشاط العلاقات العامة نشاط هادف له خطوات محددة وبرامج معينة وبذلك يسير الإنتاج والخدمات على نهج واضح سليم لتحقيق غايات بعينها بدلاً من المحاولات العشوائية السابقة والتي كانت تهدف إلى التظاهر والدعاية الجوفاء فقد أصبح التخطيط عملية ضرورية وأساسية في جميع مرافق الحياة وفي جميع المجالات وفي العلاقات العامة يجب أن تكون هناك خطط واضحة وسليمة لتحقيق أهداف واضحة ومحددة
ولابد من الإشارة إلى أن هناك حاجة ماسة إلى التخطيط في كل مؤسسة مهما كانت صغيرة أو كبيرة وقد نشأت الحاجة إلى التخطيط أساساً لأسباب منها أن جميع المؤسسات تقريباً تعمل في بيئات مختلفة ومتنوعة وفي داخل كل بيئة عوامل وظروف متغيرة وثابتة لذلك لابد للمؤسسات من أن تقوم بعملية التنبؤ لمعرفة هذه المتغيرات وتحديد اتجاهاتها وتأثيرها على نشاطها للعمل على مواجهتها والاستعداد لها.
ويمكن تعريف التخطيط (بأنه الاختيار الأمثل للموارد والطاقات المتاحة لتحقيق أهداف معينة في فترة زمنية محددة ومن هذا يتبين أن المتغيرات الأساسية التي تحكم عملية التخطيط هي الأهداف المطلوب تحقيقها والموارد والامكانات والوقت المتاح أو المحدد للتنفيذ)
كما يعرف التخطيط (بأنه الطريق المرسوم مسبقاً والذي تسلكه المؤسسة في أثناء عملية صنع القرار)
أو (هو التدبير الذي يرمي إلى مواجهة المستقبل بخطط منظمة لتحديد أهداف محددة وهو يقوم على أساسين هما التنبؤ بالمستقبل والاستعداد له)
وكذلك يعرف التخطيط (بأنه محاولة لتطبيق المنطق والعقل وبعد النظر لتنظيم مصالح البشر وتحقيق الأهداف الإنسانية)

أهداف التخطيط :
للتخطيط عدد من الأهداف يمكن إجمالها فيما يلي
1- يساعد التخطيط على تحقيق رضا العاملين وزيادة الإنتاج عن طريق إحساس العاملين بأن ما يقدمونه من مهام يمثل جزء من خطة أشمل من شأنها أن تضاعف من الإنتاج والعوائد .
2- يحدد التخطيط مراحل العمل التي تؤدي إلى تحقيق الهدف .
3- يسارع التخطيط في عملية التنمية ويوفر الموارد ويحسن استغلالها بفاعلية .
4- يوفر التخطيط التناسق والانسجام بين نشاطات الأجهزة الإدارية المختلفة ويساعد في تحديد المسؤولية .
5- يقرر التخطيط شكل التنظيم المناسب لأداء المهام والأعمال .
6- التخطيط يساعد المؤسسات على البقاء في ميدان التنافس مع المؤسسات الأخرى المماثلة التي تزاول النشاط نفسه وذلك بإضافة سلع أو منتجات جديدة أو إدخال تغييرات في طرق العمل .
7- يساعد التخطيط على مواجهة الضغوط الاقتصادية التي تتعرض لها المشروعات أو التخفيف من آثارها .
8- يساعد التخطيط في تنفيذ برامج متكاملة توجه من خلالها جميع الجهود المتاحة لإنجاز أهداف محددة .
9- يسهم التخطيط في حسن اختيار الموضوعات والأوقات الملائمة فضلاً عن اختيار الأساليب الأكثر فاعلية في التنفيذ .
10- يحقق التخطيط أمثل استخدام ممكن لوسائل الإعلام المتاحة في الوصول إلى الجماهير المستهدفة .
11- يعمل التخطيط على التأكيد على الجانب الإيجابي بدلاً من الجانب الدفاعي في ممارسة العلاقات العامة

أنواع التخطيط يقسم التخطيط إلى نوعين
1- التخطيط حسب الهدف ويقسم إلى :
أ- التخطيط الوقائي.
ب- التخطيط العلاجي.
2- التخطيط حسب الفترة اللازمة للتنفيذ ويقسم إلى ثلاثة أنواع هي
أ- التخطيط طويل الأجل – من ثلاث سنوات فاكثر .
ب- التخطيط متوسط الأجل – من سنة إلى ثلاثة سنوات
ج- التخطيط قصير الأجل – وهو التخطيط الذي لا يتجاوز السنة .

1- التخطيط حسب الهدف
أ- التخطيط الوقائي : يقوم هذا النوع من التخطيط على مواجهة المشكلات والأزمات قبل وقوعها ويهدف إلى إزالة أي عقبات أو مؤثرات سلبية قد تؤثر في مسيرة عمل المؤسسة سواء فيما يتصل بجمهور المؤسسة الداخلي أو الخارجي ويعمل التخطيط الوقائي على التخلص من حالات سوء الفهم أو الشك أو الريبة أو التذمر أو القلق وكذلك الاتجاهات السلبية التي قد تنشأ داخل المؤسسة أو في محيطها وتقوم الدراسات والمسوحات والتحليلات الدورية برصد المؤشرات الإيجابية والسلبية الخاصة بعمل المؤسسة فيعمل المخطط على تعزيز ما هو إيجابي والتخلص مما هو سلبي وتكمن فائدة التخطيط الوقائي في الإبقاء على المؤسسة مستقرة تزاول مهامها بانتظام وفي الوقت نفسه تتخلل حالة الاستقرار هذه أفعال مستمرة لتحسين الأداء وتطويره
وعادة ما تهتم المؤسسة بالتخطيط الوقائي وذلك انطلاقاً من مبدأ الوقاية خير من العلاج .
ب- التخطيط العلاجي : وهو التخطيط الذي يواجه أزمة قائمة أو مشكلة واقعة أو كارثة قد حلت بالمؤسسة ويتطلب التخطيط العلاجي نوعاً من السرعة والحزم ويتطلب كذلك نوعاً من الأعداد الأولي يختلف باختلاف طبيعة عمل المؤسسة ونوع الخطر الذي حدث أو من المحتمل حدوثه كما تعمل على حسن علاج الموقف وعدم الإرباك
وقد كانت الأعمال العلاجية هي التي لفتت الأنظار إلى أهمية التخطيط في العلاقات العامة فكلما حدثت أزمة استدعي خبير العلاقات العامة لعلاج الأزمة ثم أهمل الأمر بعد ذلك – فأصبحت المؤسسة تتوقى الأخطاء وتعمل على درء الأخطار قبل وقوعها ودراسة مواقف الجماهير إزاء المؤسسة باستمرار ورصد أسباب الأزمة واكتشاف أعراضها وتلافيها قبل وقوعها وعموماً توجد هناك بعض الإجراءات التي يجب اتباعها عند وقوع الأزمات والكوارث في المؤسسة وهي كالآتي :
1- معالجة الوضع بمنتهى الهدوء والعقلانية وذلك لأن الانفعال قد يؤدي إلى تضخيم المشكلة أو يؤدي إلى اتخاذ قرارات خاطئة .
2- الدقة في تنفيذ البرامج المعدة والتركيز على الأفعال الصغيرة والكبيرة على حد سواء .
3- الأخذ بعين الاعتبار الجوانب الاجتماعية والإنسانية التي تولدها الأزمات .
4- السرعة في احتواء المشكلة قبل ظهور الشائعات وأساليب التضخيم أو الإساءة

2- التخطيط حسب الفترة اللازمة للتنفيذ :
أ- التخطيط طويل الأجل : يحتاج هذا النوع من التخطيط عادة إلى الدقة في التنبؤ وفيض من المعلومات إذ إنه كلما طالت المدة أصبح احتمال التغير أكثر، ويعد التخطيط طويل الأجل من أفضل أنواع التخطيط لبرامج العلاقات العامة لأنه يسهم في إيضاح سياسة المنظمة وبيان أهدافها .
ويتبلور هذا النوع من التخطيط في القرارات التي تتخذها إدارة المؤسسة بالنسبة لأهدافها لذلك يتوجب أن تكون هذه الأهداف واضحة لا لبس فيها ولا غموض فالوضوح هو الأداة المساعدة على تحقيق وحدة الهدف داخل المؤسسة.

ب- التخطيط متوسط الأجل : قد شاع استخدام هذا النوع من التخطيط في الإنتاج الاقتصادي وكذلك العلاقات العامة كدراسة التوقعات المستقبلية للسوق ورغبات المستهلكين

ج- التخطيط قصير الأجل : يكون هذا النوع من الخطط عادة حلقة الوصل بين الخطط متوسطة الأجل والموازنة السنوية للمؤسسة .
ولابد من الإشارة إلى أن فترة التخطيط طويلاً أو متوسطاً أو قصيراً تعتمد على الهدف الموضوع كالتخطيط للتعليم أو التطوير الإداري وغيره أو حسب رغبة الجهات صاحبة المصلحة (المؤسسة) في تحديد موضوع الخطة ونطاقها
ثالثاً. التنظيــم :
التنظيم هو الإطار الذي تتحرك بداخله أية مجموعة بشرية نحو هدف محدد فهو يعبر عن نمط التعاون البشري القائم من أجل تحقيق هدف مشترك ويعني أيضاً التجمع المنظم للأجزاء المرتبطة والمتماثلة من أجل تكوين كيان موحد يمارس الأعمال والواجبات والسلطات لتحقيق الهدف المنشود .
وللتنظيم أهمية بالغة في نجاح المؤسسة وتحقيق خططها وأهدافها وأدائها للعمل بقدرة عالية فهو الهيكل والاداة البشريتان والماديتان اللتان يمكن بواسطتهما القيام بجهد منظم بناءً على خطة مرسومة
والتنظيم في مجال العمل الإداري هو الوسيلة التي ترتبط بها أعداد كبيرة من البشر ينهضون بأعمال معقدة ويرتبطون معاً في محاولة واعية منظمة لتحقيق أغراض متفق عليها ويتضمن التنظيم الإداري ما يلي :
أ- تقسيم العمل وتوزيعه بين وحدات النشاط في المؤسسة.
ب- تحديد السلطات واختصاصات كل وحدة والعاملين فيها تحديداً يتفادى الخلط والتكرار والتداخل بينها ثم ربط هذه الوحدات ببعضها بشبكة من الاتصالات والعلاقات تكفل سير العمليات والإجراءات في سلاسة وكفاءة
ويمكن تعريف التنظيم بأنه (ذلك الجانب من العملية الإدارية أو هو ذلك النشاط الذي يقوم به المديرون بصفة مستمرة بهدف تحديد الأعمال اللازمة لتحقيق أهداف المؤسسة وتنظيمها في إدارات وأقسام ووحدات ومستويات في ضوء تحديد العلاقات التي يمكن أن تنشأ بين الأعمال والقائمين عليها على المستويات والاتجاهات كافة)
كما يعرف (بأنه مجموعة من النشاطات والعلاقات المتداخلة والمخططة والتي تصمم خططها بشكل منطقي لتحقيق أهداف محددة)
والتنظيم بصورة عامة هو أخراج ما تم تخطيطه إلى حيز التنفيذ بتدبير دقيق وعدم إسراف في الجهود والأموال

أهمية التنظيم في العلاقات العامة :
التنظيم واجب يقتضيه تشعب الأعمال وتعدد المسؤوليات فالمؤسسة التي تتسع علاقاتها وتتعدد مسؤولياتها لابد أن تعهد بهذه المسؤوليات إلى عدة أشخاص يكونون خبراء في شؤون الاتصال والرأي العام وغيرها من الاختصاصات الضرورية للمؤسسة لذا فأن التنظيم ضروري ومهم في جميع نواحي النشاط الإنساني لأنه ينطوي على ما يلي :
أ- التدبير الدقيق والتعاون بين القوى البشرية وبذل الجهود في موضعها .
ب- تحديد الاختصاصات والحصول على مزايا التخصص .
ج- كذلك يؤدي التنظيم إلى تجنب الإسراف والوصول إلى الهدف بأسرع طريق ممكن دون إخلال بالمبادئ والقيم وروح التعاون ووحدة الهدف بين العاملين في العلاقات العامة في أي مؤسسة .
د- ويعمل التنظيم على تجميع المسؤوليات المتنوعة ذات الطبيعة الواحدة في إدارة موحدة متناسقة النشاط يسهل الربط بين أجزائها وتأدية الواجبات المنوطة بها بأحكام واقتصاد بالوقت والجهد
هـ- يسهم التنظيم في نقل القرارات إلى أقسام المؤسسة سواء من أسفل إلى أعلى أو بالعكس أو على المستوى الأفقي كما انه يمد العاملين بالمؤشرات التي ترشدهم في أداء الواجبات .
و- يوفر التنظيم نظاماً للاتصالات والمعلومات عن طريق شبكة الاتصالات الرسمية بالمؤسسة إلى جانب شبكة الاتصالات غير الرسمية .
ي- يحقق التنظيم تنمية وتدريب العاملين عن إيمان بأهمية التدريب وإسهامه الأكبر في الوصول بالعاملين إلى اتخاذ قرارات أفضل

الأساليب التي تنظم أجهزة العلاقات العامة على أساسها
1- وسائل الاتصال .
2- فئات الجمهور .
3- الأساس الوظيفي .
4- الأساس الجغرافي .
5- نوع السلعة أو الخدمة المقدمة للجمهور .

أنواع التنظيم :
يقسم التنظيم إلى ثلاثة أنواع رئيسية كالآتي
1- التنظيم المركزي الهرمي : وهو النوع الذي تتدرج فيه السلطة من قمة الهرم إلى قاعدته وهذا النوع من التنظيم لا يتلاءم مع طبيعة مؤسسات العلاقات العامة نظراً لشدة مركزيته واحتكار السلطة في قمة الهرم .
2- التنظيم الوظيفي : تعطي هذا النوع من التنظيم السلطة حسب مستويات العمل بحيث يكون لكل سلطة وظيفتها النهائية الخاصة بها وعلى الرغم من أن هذا النوع من التنظيم أكثر مرونة في توزيع السلطات والمسؤوليات من التنظيم المركزي الهرمي إلا انه لا يلائم طبيعة ومؤسسات العلاقات العامة نظراً لاحتمال غياب التكامل والتنسيق وإمكانية تضارب الأدوار والمهام الأمر الذي يقود إلى مشكلات عديدة ذات صلة بعامل السيطرة .
3- التنظيم الهرمي الوظيفي : وهو النوع الأكثر ملائمة لمؤسسات العلاقات العامة حيث تبرز من خلاله عناصر السيطرة على مجمل الأدوار التي تقوم بها المؤسسة وتكون الرقابة على هذا النوع من التنظيم متدرجة من أسفل الهرم التنظيمي إلى قمته بحيث يكون لكل مستوى وظيفي سلطته النهائية وفي الوقت نفسه يكون مسؤولاً أمام المستوى الأعلى .

عناصر التنظيم:
1- الأعمال : وهي الواجبات والأنشطة التي يمارسها التنظيم من أجل تحقيق الأهداف التي وجد من أجلها .
2- الإمكانات : وهي الموارد والطاقات والأموال المتاحة للتنظيم .
3- السياسات : وهي القواعد والتعليمات والشروط المتعارف عليها التي يسترشد بها الأفراد للعمل .
4- التنظيم والإجراءات : وهي الطرق والخطوط والمراحل المخططة لأيداء الأعمال .
5- الهيكل : وهو أسلوب توزيع الأفراد بين الأعمال وتحديد علاقتها الوظيفية .
6- الأفراد : وهم القائمون بأعمال على مختلف المستويات من حيث الخبرة والمنزلة والمسؤولية .

رابعاً. الاتصـــال :
الاتصال هو حقيقة أساسية للوجود الإنساني والعملية الاجتماعية فهو الذي يجعل التفاعل بين أفراد المجتمع ممكناً عن طريق نقل وتبادل المعلومات بين أفراد ذلك المجتمع الذي بأساسه يتوحد الفكر وتتفق المفاهيم .
وفي العصر الحديث تؤدي الاتصالات بوسائلها المختلفة مهمة أساسية في توصيل المفاهيم وتوضيحها لإفراد المجتمع .
فالاتصال في العلاقات العامة هو عملية يتم عن طريقها إيصال معلومات أو الحصول على معلومات لذلك يجب أن يكون الاتصال فعالاً بقصد إحداث تغيير إيجابي في المجتمع إذ إنَّ الاتصال الضعيف لن يأتي بالنتيجة المرجوة ولن يحقق الهدف المطلوب مما يتحتم على مرسل المعلومات معرفة ردود الفعل لدى المرسل إليه وعدم الاكتفاء بتبليغه بالمعلومات المجردة فقط .
ويمكن تحديد مفهوم الاتصال في ضوء طبيعة استخدامه والأغراض التي يراد تحقيقها من وراء ذلك ومستوى تطور المؤسسة وهو بشكل أولي (يعني تبادل المعلومات بين شخصين في أقل تقدير أو بين طرفين كمؤسسة وجمهورها مثلاً)
(أو هو النشاط الذي يستهدف تحقيق العمومية أو الذيوع أو الانتشار أو المألوفية لفكرة أو موضوع أو منشأة أو قضية عن طريق انتقال المعلومات أو الأفكار أو الآراء والاتجاهات من شخص أو جماعة إلى أشخاص أو جماعات باستخدام رموز ذات معنى موحد ومفهومة بنفس الدرجة لدى كل من الطرفين ويتمثل ذلك في الوسائل الإعلامية المختلفة) ، أما في المجال الإداري فيعرف الاتصال (بأنه إنتاج أو توفير أو تجميع البيانات والمعلومات الضرورية لاستمرار العملية الإدارية ونقلها أو تبادلها أو إذاعتها بحيث يمكن للفرد أو الجماعة إحاطة الغير بأمور وأخبار أو معلومات جيدة أو التأثير في سلوك الأفراد والجماعات أو التغير والتعديل من هذا السلوك أو توجيه وجهة معينة وتتم هذه العملية عادة في صورة متبادلة من الجانبين لا من جانب واحد بمعنى نقل أو إعطاء البيانات والمعلومات إلى الآخرين وبالعكس)
عناصر الاتصال :
أن الاتصال الناجح يتطلب توافر مجموعة من العناصر وينبغي أن تكون تلك العناصر فعالة لتتمكن العلاقات العامة من إيصال الفكرة المؤثرة وهذه العناصر هي كالآتي :
1- المصدر : وهو الذي يبدأ بعملية الاتصال وقد يكون المصدر فرداً أو مؤسسة ويتوقف تأثير المصدر على كيفية إدراك الجمهور لجدارته بالثقة ولا شك في أن هذا يتحدد بناء على درجة خبرة المصدر واستحقاقه لهذه الثقة فالرسالة التي تصدر عن مؤسسة مشهورة ومحترمة في نظر الجمهور تلاقي قبولاً أكثر من رسالة مشابهة صادرة عن مؤسسة أقل شهرة واحتراماً وقد وجد عن طريق الدراسات التي أجريت بأسلوب التجربة أنه بصفة عامة كلما كانت سمعة المصدر ومكانته أحسن زادت قدرته على الاستحواذ على اهتمام وانتباه الجمهور وزاد احتمال تصرفهم وفقاً لهذه الرسالة التي تصدر عن ذلك المصدر
2- الرسالة : رموز لها معنى وهي بمثابة الحافز الذي يريد المرسل توصيله إلى المستقبل وإن هذا الحافز يعبر عنه برموز لغوية وأحياناً باللغة الصامتة غير المنطوقة (الإشارات وتعبيرات الوجه والصور والرسوم) وغيرها ويجب أن تكون رموز الرسالة مفهومة للمستقبل حتى تحقق هدفها الحافزي.
3- الوسيلة : وهي الأداة التي يتم استخدامها لإيصال المعلومات والأفكار بين أطراف عملية الاتصال

ويتوقف اختيار الوسيلة على المتغيرات الآتية:
1- طبيعة الفكرة المراد إيصالها والهدف منها .
2- خصائص المرسل إليه وكيفية التأثير فيه وميله لوسيلة معينة من وسائل الاتصال دون غيرها .
3- المردود الاقتصادي وتكلفة الوسيلة أو المفاضلة بين وسائل الاتصال اقتصادياً.
4- إمكانية الوسيلة في تحقيق الهدف بأسرع وقت .

4- المستقبل : هو الحلقة الرابعة في سلسلة الاتصال وأهم عنصر فيها إذ عنده يقرر مدى نجاح العملية الإعلامية نتيجة طريقة تفسيره للرسالة وتأثره بها وتركز نظريات الاتصال كافة على أهمية المستقبل إذ يجب أخذه بالحسبان في جميع القرارات المتعلقة بعملية الاتصال.

5- الاستجابة أو التغذية المرتدة : تعني رد فعل الجمهور المستهدف التي ترد إلى المرسل بشكل عكسي أي يتحول المرسل إلى متلقٍ للرسالة ويتم ذلك عن طريق الأبحاث والدراسات التي تكون بعد إطلاق الحملات أو الرسائل عن طريق استطلاعات الرأي أو صناديق الشكاوى والمقترحات أو عن طريق الصحف والمجلات وما إلى ذلك.

أنواع الاتصالات في المؤسسة :
تتضمن فعاليات الاتصال السائدة داخل المؤسسة أنواعاً متعددة تعكس طبيعة التفاعلات الرسمية وغير الرسمية وتتمثل هذه الاتصالات فيما يلي :
أولاً : الاتصالات الرسمية : ويقسم هذا النوع من الاتصالات إلى أربعة أنواع :

أ- الاتصالات العمودية : وتقسم إلى :
1- الاتصالات النازلة .
2- الاتصالات الصاعدة .
ب- الاتصالات الأفقية والجانبية
ج- الاتصالات المتقابلة أو المحورية
د- الاتصالات الخارجية
ثانياً : الاتصالات غير الرسمية

أولاً : الاتصالات الرسمية : يطلق على هذا النوع من الاتصالات اتصالات العمل ويوجد في الجماعات المنظمة وتعتمد فاعلية هذا النوع من الاتصالات أساساً على تنظيم قنواته ويقسم على أربعة أنواع وهي :
أ- الاتصالات العمودية : التي تقسم بدورها إلى الاتصالات النازلة والصاعدة على الوجه الآتي :
1- الاتصالات النازلة : وتتضمن الاتصال من الرئيس إلى مرؤوسيه إذ يحقق هذا النوع من الاتصال تعريف العاملين بطبيعة العمل وكيفية أدائه مثل المذكرات واللقاءات الجماعية ومناقشة الموازنات وغيرها وغالباً ما تكون فعالية التغذية العكسية منها منخفضة إذ إنها تتكون أساساً من تسلم الأوامر وتنفيذها من قبل المرؤوسين عملياً .
2- الاتصالات الصاعدة : تتضمن نشاطات الاتصالات الصاعدة من المرؤوسين إلى الرئيس وتضم نتائج تنفيذ الخطط وشرح المعوقات والصعوبات في التنفيذ والملاحظات الصاعدة إلى الرئيس ولا تحقق هذه الاتصالات الأهداف المطلوبة إلا إذا شعر العاملون بوجود الثقة بينهم وبين الرئيس .
ب- الاتصالات الأفقية والجانبية : تتمثل في الاتصالات القائمة بين الأفراد والجماعات في المستويات المتقابلة ويعزز هذا النوع من الاتصالات العلاقات الضرورية بين المستويات الإدارية المختلفة وتؤدي الثقة المتبادلة إلى نجاح المؤسسة في تحقيق الأهداف المطلوبة وإلى تعزيز هذه الاتصالات .
ج- الاتصالات المتقابلة أو المحورية : تشمل على الاتصالات بين المدراء وجماعة العمل في إدارات غير تابعة لهم تنظيمياً ويحقق هذا النوع من الاتصالات التفاعلات الجارية بين مختلف التقسيمات في المؤسسة ولا يظهر هذا النوع من الاتصالات عادة في الخرائط التنظيمية بل يظهر عن طريق الصيغ المتعارف عليها والمألوفة في الاتصالات وخصوصاً في المؤسسات الكبيرة .
د- الاتصالات الخارجية : وتضم الاتصالات الجارية بين المدراء والأطراف الأخرى خارج المؤسسة مثل المجهزين والمستهلكين وغيرهم ، وتسهم الاتصالات الخارجية في زيادة فاعلية وكفاءة الأداء وتحقيق الفرص المتاحة والاستثمار الأفضل للموارد.

ثانياً : الاتصالات غير الرسمية : وهي بمثابة الاتصالات التي تتم بين الأفراد والجماعات أو المجتمعات الصغيرة أو الجماعات غير الرسمية التي لا تحكمها قواعد رسمية بل تحكمها عادة التقاليد والعادات والمعايير الثقافية إنَّ هذا النوع من الاتصالات ، يفتقر إلى التنظيم ويصعب في معظم الأحوال تتبع قنواته وتمتاز الاتصالات غير الرسمية بسرعتها قياساً بالاتصالات الرسمية

وسائل الاتصال في العلاقات العامة :
لكل وسيلة من وسائل الاتصال استعمالاتها المعينة كما أن لكل منها مزاياها الخاصة ونجد أن كل وسيلة تختلف عن الأخرى فيما يتعلق بالجمهور الذي تتصل به. لذا نجد أن كل وسيلة قد تكون أفضل من غيرها لحمل نوع معين من الرسائل وأيضاً خلق تأثيرات معينة ومن المحتمل جداً ألا تكفي وسيلة واحدة لحمل رسالة كاملة للعلاقات العامة الخاصة بمؤسسة كبيرة أو متوسطة على هذا الأساس قد ينبغي استخدام كل أو معظم الوسائل المتاحة إذا أرادت المؤسسة الحصول على أقصى ما يمكن من النتائج .
إن القرارات الخاصة باستعمال أية وسيلة من وسائل الاتصال سيوضع على ضوء الأهداف التي حددت والأبحاث التي أجريت وسيكون جزءاً من الخطة العامة ففي هذه الحالة تكون المشكلة معروفة ومن ثم تعرف المؤسسة أين تركز نشاطها وجهودها .
فعندما ترغب المؤسسة في إبلاغ رسالتها إلى الجمهور العام فأنها تستخدم وسائل الاتصال ذات الانتشار الواسع أي وسائل الاتصال الجماهيري أما إذا أرادت التوجه إلى موظفي وعمال المؤسسة فأنها تستخدم وسائل الاتصال الشخصية المباشرة ومطبوعات المؤسسة.
ويمكن تقسيم وسائل الاتصال كالآتي
1- وسائل الاتصال المباشرة .
2- وسائل الاتصال المقروءة والمكتوبة .
3- وسائل الاتصال المسموعة .
4- وسائل الاتصال المرئية والمسموعة .

ينظر المخطط رقم (1) الذي يوضح هذا التقسيم .


وسائل الاتصال في العلاقات العامة



الوسائل المباشرة الوسائل المقروءة والمكتوبة الوسائل المسموعة الوسائل المرئية والمسموعة

1- الحفلات والدعوات 1- الجرائد 1- الإذاعة 1- التلفزيون
2- المسابقات 2- المجلات 2- الهاتف 2- السينما
3- المشاركة في الحياة العامة 3- الكتب 3- مسجلات الصوت 3- أشرطة الفيديو
4- خدمة المجتمع المحلي 4- مطبوعات المؤسسة والتي تشمل: 4- مكبرات الصوت 4- شبكة الانترنت
5- رعاية العاملين في المؤسسة أ- النشرات
6- المقابلات الصحفية ب- الموجز المصور
7- الزيارات ج- الدوريات
5- الأدلة الإرشادية
6- الكتيبات المطبوعة
7- البطاقات
8- الرسائل


خامساً . التنسيق
يعتمد كل مجهود ناجح للعلاقات العامة على التنسيق مع الدوائر ضمن المؤسسة نفسها ومع الدوائر الأخرى خارج المؤسسة وتقول سوزان كنج المساعدة لوزيري العمل والإسكان والتنمية الحضرية للشؤون العامة في أمريكا "إنه من المهم أن يفهم كل فرد في المؤسسة أولويات المؤسسة ومهماتها لكي يعبروا عن الاجندة نفسها وتضيف إن ذلك لا يعني التحدث بالكيفية نفسها ولكن إذا لم يفهم الناس المهمة والأولويات فسوف لا يتحدثون إلى الجمهور بطريقة منسقة وستتعرض قوة فاعلية المؤسسة للضعف"
فالعلاقات العامة تعمل على التنسيق بين الإدارات المختلفة لتحقيق التفاهم بين بعضها البعض كما تعمل حلقة اتصال وإدارة تنسيق بين الموظفين والشخصيات المختلفة وبين المستويات الدنيا والمستويات العليا كما تنسق بين إدارة التسويق والمستهلكين وإدارة المشتريات والموردين والمؤسسة وحملة الأسهم وغيرهم .
ولابد من الإشارة هنا إلى أن أهم العوامل المساعدة على تحقيق التنسيق الفعال هو توافر وسائل الاتصال المناسبة التي تربط بين مختلف أجزاء المؤسسة برابط وثيق، ويمكن تعريف التنسيق (بأنه تحقيق الانسجام والتوافق بين أقسام إدارة العلاقات العامة كافة وبين الإدارات الأخرى داخل المؤسسة وخارجها فيما يتعلق بالأنشطة كافة التي تقوم بها العلاقات العامة والتي هي على تماس مباشر مع الإدارات الأخرى من أجل الوصول في نهاية المطاف إلى تحقيق نشاطها بفاعلية عالية).

أنواع التنسيق : توجد هناك أربعة أنواع رئيسية للتنسيق وهي كالاتي:
1- التنسيق الداخلي أو التنسيق عن طريق التنظيم : في ضوء تصميم البناء التنظيمي يتم التنسيق الداخلي بين الأقسام والإدارات والفروع التابعة للمؤسسة ويرمي إلى تحقيق التوافق والترابط بين الإدارة في المستويات المختلفة والأفراد العاملين في المؤسسة .
2- التنسيق الخارجي : يكون هذا النوع من التنسيق بين المؤسسة والجهات الخارجية التي لها علاقة بالمؤسسة مثل العملاء والهيئات الحكومية والمجتمع المحلي .
3- التنسيق رأسياً : ويتم هذا التنسيق رأسياً من الإدارة العليا للمؤسسة إلى الرئاسات التنفيذية الأدنى ضمن مستوى الأفراد والعاملين في مختلف الوحدات .
4- التنسيق أفقياً : ويتم بين الوحدات التي تعمل على مستوى تنظيمي واحد بما يسمح بتبادل المعلومات فيما بينهم وتلافي الازدواج والتكرار في أعمالها إذ يعد التنسيق من العناصر الأساسية لتكامل العمل وتلافي التناقض والتضارب والازدواج في الإدارة الذي يؤدي إلى فشل المؤسسة ويضر بمصالحها .
والتنسيق في العلاقات العامة هو الاتصال بالمسؤولين في داخل المؤسسة وكذلك الاتصال بالأفراد والهيئات خارج المؤسسة ويتم ذلك على الوجه الآتي :
1- يقوم مدير أو خبير العلاقات العامة بالاتصال بالمدراء ورؤساء الأقسام وكبار الموظفين في المؤسسة ويقدم إليهم الأخبار والمعلومات والنصائح المتعلقة بالعلاقات العامة وهي التي تؤثر في سمعة المؤسسة وشهرتها بين الناس .
2- كما يقوم الخبراء بالاتصال بقادة الرأي في المحيط الخارجي للمؤسسة كرؤساء النقابات والهيئات ورجال الأعمال وغيرهم ممن يؤثرون في الجماهير ليكسبوا تأييد هذه الجماهير للمؤسسة ولا شك في أن هذا العمل يتطلب لباقة وكياسة وحسن تصرف .
3- تشترك إدارة العلاقات العامة مع الإدارات الأخرى المتنوعة المهام المختلفة الوظائف في تنسيق العمل بينها لكي لا تتقاطع مهام تلك الإدارات لذلك يجب أن تعمل إدارة العلاقات العامة على اتفاق هذه الإدارات جميعاً على سياسة عامة واحدة للمؤسسة وسياستها لكل إدارة تكون متناسقة مع السياسة العامة.
هدف التنسيق :
التنسيق هو عمل أساسي يهدف إلى توحيد وجهات النظر عن طريق تجميع المعلومات الواردة من الخارج إلى المؤسسة وكذلك توحيد وجهات نظر المؤسسة عندما تريد التعبير عن نفسها لكي لا يحدث أي تضارب أو تناقض لهذا تبذل الجهود للاتصال ببعض الوكالات بالخارج لتزويدهم بالمعلومات غير المشوهة أو المتضاربة ودراسة الشكاوى من قبل إدارات العلاقات العامة دراسة دقيقة وسريعة للإجابة عليها إجابة واضحة لا لبس فيها ولا تناقض لأنها تعبر عن وجهة نظر الإدارة التي ينبغي أن تظفر دائماً بالتأييد والاحترام.

سادساً . القيادة الإدارية
القيادة ظاهرة عامة في المجتمع، تنتج عن التفاعل الإجتماعي بين الأفراد وينتج عن هذا التفاعل تأثيراً في سلوك الأفراد واتجاهاتهم ومشاعرهم إلا أن درجة التأثير تختلف باختلاف الدور الذي يؤديه الفرد أي الوضع الإجتماعي الذي يشغله داخل الجماعة وأن هذا الدور أو الوضع الاجتماعي وما يتمتع به الفرد من مركز اجتماعي قد يكون مصدره السلطة الرسمية التي يتمتع بها الفرد وهي السلطة الممنوحة له بحكم الوظيفة التي يشغلها داخل الهيكل التنظيمي ومن ثمَّ يستطيع الفرد التأثير في الآخرين بهدف توجيه سلوكهم نحو أهداف المؤسسة أو قد يكون مصدر السلطة التي يتمتع بها الفرد نابعاً عن السمات الشخصية أو الصفات التي يتمتع بها عن غيره فمن هذا المنطلق لابد وأن يكون هناك قيادة سواء رسمية أو غير رسمية لتوجيه سلوك الأفراد وتحديد اتجاهاتهم نحو الأهداف التي تسعى إلى تحقيقها إدارة المؤسسة، وتُعد القيادة من الأنشطة المهمة التي يمارسها مدير العلاقات العامة فالخطة بعد أن يتم وضعها تنتقل إلى حيز التنفيذ وتتناولها العقول والأيدي والآلات لتنجزها حسب الأهداف المقررة والمراحل المحددة وهنا يبرز دور المدير إذ يقود لتحقيق ذلك مجموعة من الأفراد يوجههم ويرشدهم وينسق أعمالهم ويحفزهم على التعاون والتنافس ويرشد المقصرين إلى كيفية علاج تقصيرهم ولابد من الإشارة إلى أن هذه المهمة ليست باليسيرة وتتطلب من المدير جهداً ووقتاً ومهارات إذ يستطيع أن يقود جماعته نحو الهدف بالدرجة الواجبة من الكفاءة والفاعلية
وتعرف القيادة الإدارية (هي توجيه سلوك الأفراد وتنسيق جهودهم وموازنة دوافعهم ورغباتهم بغية الوصول بالجماعة إلى تحقيق أهداف المؤسسة بكفاءة عالية وهو ما يكون عن طريق اقتياد العاملين عن رغبة وطواعية للقائد الإداري وذلك لما يتمتع به هذا القائد من إمكانات متميزة وظروف مؤاتية تؤهله للتأثير في أعضاء المؤسسة)

أهداف القيادة الإدارية
1- تهدف القيادة الإدارية إلى إحداث التغيير في سلوك الأفراد وخلق روح الفريق.
2- توجيه الأفراد نحو تحقيق أهداف المؤسسة والتي عن طريقها يمكن تحقيق مناخ مناسب .
3- تهدف القيادة إلى خلق روح التفاهم والتعاون المشترك كما تساعد في زيادة درجة ولاء وإنتماء العاملين للمؤسسة .
4- تسهم القيادة في حل الكثير من المشاكل التي تواجه تنفيذ خطط وسياسات المؤسسة كذلك تعمل على توجيه القائمين بالتنفيذ إلى أفضل الطرق والأساليب الواجب استخدامها وتطبيقها.
أنماط القيادة : توجد هناك خمسة أنماط للقيادة في المؤسسات وهي كالآتي :
1- القيادة الاوتوقراطية (التسلطية) : في هذا النمط من القيادة يقف القائد موقف المتحكم في كل أعمال الجماهير فالفرد يعمل تحت ضغط وإرهاب لا عن اقتناع وإيمان بما يقوم به.
2- القيادة البيروقراطية : في هذا النمط من القيادة يؤدي القائد عمله بالكامل عن طريق اللوائح وغير مسموح بالاستثناء فالقوانين هي الحكم بين الناس ومن مزايا هذا النمط من القيادة أنه يضمن الثبات في السياسة والإجراءات وحينها تكون المعايير القانونية أساسية في المؤسسة وتطبيقها ثابتاً فيما يتعلق بقوانين الأفراد يكون فيها نوع من الانصاف .
3- القيادة الدبلوماسية : في هذا النمط يستخدم القائد فن الإقناع الشخصي ومع أن لديه سلطة واضحة مثل القائد الاوتوقراطي إلا أنه يفضل أن يمرر ما يريد بقدر الإمكان عن طريق الإقناع وفي ضوء تحفيز الأفراد وهذا النوع من القادة يحتفظ بسلطته ليستخدمها في الوقت المناسب ومن مميزات هذا النمط أن الناس يتعاونون ويتعاملون بحماس أكثر من تعاملهم وتعاونهم من الأنماط الأخرى .
4- القيادة الديمقراطية : في هذا النمط يدعو القائد علانية جماعته للمشاركة إلى مدى أكبر أو أقل في القرارات وصنع السياسة والطرائق الإجرائية في المؤسسة ومن مميزات هذا النمط أن الذين يشاركون في صياغة قرار ما يعضدونه لأنه جزء من أفكارهم.
5- القيادة الفوضوية : القائد في هذا النمط يتحرر من جميع أنواع السيطرة ويوجد هذا النوع من القيادة في الجو الفوضوي إذ يكون هناك حرية مطلقة لكل فرد ولا يتدخل القائد في تنظيم مجرى الأمور ولا يحاول التوجيه أو إبـداء الرأي إلا إذا طلب منه ذلك وهنا تظهر الآراء المتضاربة والعمل الفردي الذي يغلب عليه المرح وعدم الجدية
ولعل أفضل الأنماط القيادية لإدارة المؤسسات هو النمط الدبلوماسي والذي يزاوج معه بالنمط الديمقراطي ومع ذلك قد تحتاج المؤسسة في أي لحظة أن يتحول المدير إلى مدير اوتوقراطي نظراً لطبيعة العلاقات العامة والمهام الإعلامية المتسمة بالسرعة والمشاكل التي تتعرض لها وتحتاج إلى حسم سريع واتخاذ قرار فوري
سابعاً. التدريب
يعد التدريب من الأنشطة التي لها تأثيرها الفعال في تطوير وتنمية الكفاءات البشرية فضلاً عن تحقيقه لمستوى عالٍ من الإشباع الشخصي للأفراد العاملين في المؤسسة وفيما يخص العلاقات العامة فأن وظائفها المختلفة تحتاج مؤهلات متعددة توفر لرجل العلاقات العامة المهارات التخصصية المطلوبة للقيام بهذه الوظائف وتمتد هذه المهارات إلى الجوانب الثلاثـة الأساسية المهنية والفنية والإدارية لذا يكون النشاط التدريبي وإدارته مسألة ضرورية لتجاوز العجز في تلك المهارات ، كما أن اعتماد العلاقات العامة على تقنيات ومعدات سريعة التغيير والتطور يزيد من أهمية التدريب وإعادة تأهيل العاملين فيها. وهنا لابد من الإشارة إلى أن نشاط التدريب ليس ضرورياً ومهماً فقط للعاملين في العلاقات العامة وإنما تمتد أهميته إلى جميع العاملين في المؤسسة.
ويمكن تعريف التدريب (بأنه تلك العملية المنظمة المستمرة التي تكسب الفرد معرفة أو مهارة أو قدرة أو أفكاراً وآراء لازمة لأداء عمل معين أو بلوغ هدف محدد).
أهمية التدريب
التدريب نشاط ضروري ومهم جداً على مستوى المؤسسة أياً كانت طبيعة العمل الذي تؤديه وهذه الأهمية يمكن تحديدها بالآتي:
1- يعمل التدريب على زيادة إنتاجية القوى العاملة.
2- اصبح التدريب ضرورة لإمداد العاملين بالمهارات والقدرات التي تمكنهم من استيعاب وتفهم كيفية التعامل مع التطور التكنولوجي بكفاءة عالية.
3- تعريف العاملين الجدد بنظام المؤسسة وظروف العمل فيها .
4- رفع الروح المعنوية للعاملين نتيجة شعورهم بالتفوق وإتقان العمل بعد عودتهم من التدريب.
5- تعريف الفرد بأهداف أعماله ووظيفته وعلاقتها بالوظائف الأخرى بهدف تحقيق التعاون والتنسيق بين جميع الأفراد والوحدات التي يتألف منها الهيكل التنظيمي للمؤسسة.
6- يعمل التدريب على تحقيق الأهداف التي تسعى إليها المؤسسة في المجتمعات بشكل خاص وتحقيق أهداف المجتمع بشكل عام.
7- مساعدة المؤسسة على تلبية احتياجاتها من الطاقة البشرية عن طريق رفع كفاءة الإعداد والتخطيط لهذه الطاقة.
8- تطوير العاملين وحثهم وتحريك دوافعهم نحو بذل كل طاقة يملكونها وإعطاء كل ما يستطيعون للمؤسسة في سبيل تحقيق أهدافها.
9- إحداث تغيير في سلوك الفرد عن طريق تفاعله مع البيئة التي يعيش فيها والمؤسسة التي يعمل معها ومن ثمَّ تعلمـه على مواجهة المشاكل والأزمات التي تواجهه.

أهداف التدريب
يهدف التدريب في العلاقات العامة إلى مايلي:
1- الإعداد الأكاديمي لخبير العلاقات العامة.
2- تدريب المستويات الإدارية كافة اعتباراً من أعلى المستويات إلى أدناها على الأسلوب الأمثل لمعاملة فئات الجمهور الداخلي والخارجي أياً كانت هذه المؤسسة.
3- إعداد دورات تدريبية للعاملين لزيادة كفاءتهم المهنية كنوع من الخدمات التي تقدمها العلاقات العامة لهم بالاشتراك مع الإدارات المعنية في المؤسسة مع العناية بتلقينهم مبادئ العلاقات العامة السليمة خلال هذه الدورات.
4- إعداد العاملين لشغل وظائف أعلى من وظائفهم وتأهيلهم لمهام جديدة.
5- مساعدة العاملين في القيام بالمهام المطلوبة منهم بحيث يؤدون عملهم بسرعة وإتقان وهدوء وارتياح.

مبادئ التدريب
يقوم نشاط التدريب على مجموعة من المبادئ وينبغي على الإدارة العليا الوحدات المسؤولة عن التدريب الالتزام بها وهذه المبادئ هي:
1- أن يكون للتدريب أهداف واضحة ومحددة حتى لا يكون نشاطاً عشوائياً فيتسبب في ضياع الوقت والجهد والمال.
2- التدريب عملية مستمرة يبدأ من انخراط الأفراد في العمل ويستمر في المؤسسة حتى يكسبها الخبرة والمهارة اللازمة لأداء العمل.
3- شمولية التدريب ويقصد به أن يكون نشاط التدريب موجه لجميع الأفراد العاملين في المؤسسة وفي جميع المستويات والاختصاصات ولا يقتصر على تخصيص معين أو مجموعة معينة من الأفراد.
4- واقعية التدريب ويعني أن محتويات برامج التدريب سواء كانت مواد علمية أو تطبيقات عملية يجب ان تتضمن موضوعات ومشاكل واقعية وثيقة الصلة باحتياجات المؤسسة للتدريب.
ثامناً. الرقابة الإدارية
تتولى الرقابة مهمة التأكد من تحقيق الأهداف المخططة كماً ونوعاً وهي بذلك تمثل التغذية العكسية في المفهوم التنظيمي لأنها تتابع مدى نجاح الأنشطة الإدارية (التخطيط – والتنظيم – والاتصال) والأنشطة الإدارية الأخرى فالرقابة تعمل على متابعة الأحداث للتأكد من سلامة تحقيقها وفق المعايير المرسومة لتنفيذها وهذا يعني الربط بين المعايير المخططة (التخطيط) وبين الأطر الهيكلية (التنظيم) ثم بينها وبين الفعاليات التنفيذية (القيادة) فالرقابة هي حلقة التواصل في محاور العملية الإدارية لانها تتداخل بين أنشطتها وتسهم في استمرار تكاملها وتماسكها لذا تعد الرقابة هي القاعدة الأساسية لترابط الأنشطة الإدارية والمدخل لنجاح العملية الإدارية في المؤسسة
تظهر الحاجة إلى الرقابة انطلاقاً من ان الأهداف والخطط والسياسات يقوم على أدائها الأفراد في ظروف مختلفة وبأدوات وأوقات ومناطق مختلفة لذا قد ينتج عن هذا الاختلاف انحرافاً في الخطط المرسومة والأهداف الموضوعة وقد يكون هذا الانحراف خطير أو قليل الخطورة وفي الواقع ان درجة الخطورة تحددها درجة الانحراف عن المعايير الموضوعة.
وتعرف الرقابة (بأنها النشاط الذي يقوم بالتحقق من أداء العمل وتنفيذ البرامج وفق الأهداف المنوطة بالتنظيم ووفق القواعد والإجراءات والتعليمات والأوامر التي تصدر من المستويات المختلفة في التنظيم لتنفيذ ما تقدم وتكمن في هذه المرحلة كشف الانحرافات وتحديد المسؤول عن تلك الانحرافات).

أنواع الرقابة:
تقسم الرقابة في المؤسسة إلى ثلاثة أنواع رئيسية وهي:
1- الرقابة الوقائية: وهي الرقابة التي تقوم على تحصين التنظيم في المؤسسة من الأخطاء التي قد تقع فيها بعض الوحدات أو الأفراد وذلك قبل حدوثها وهو ما يكون من توفير المستلزمات الكافية للبرامج الجديدة وإجراء للصيانة الدورية للتجهيزات المستخدمة .
2- الرقابة البعدية: وهي الرقابة التي تأتي على أثر الإنجاز وتتناول أما قراراً بعد اتخاذه حيث تتم متابعة عملية تنفيذه أو أعمالاً أنجزت في فترة زمنية معينة فيحدد المسؤولية فيها.
3- الرقابة التنموية: بموجب هذه الرقابة يتم تحديد نقاط التغير في التنظيم ويجري تشخيص تفاصيل التغيرات المطلوبة فيتركز الاهتمام في متابعة التطورات الخاصة بالانتاج وتوسيع منافذ التسويق.

أهمية الرقابة في العلاقات العامة
1- تعمل الرقابة في العلاقات العامة على تقديم مؤشرات ميدانية سريعة عن التحولات الفجائية في مواقف المستهلكين وكذلك عن التحولات الفجائية في المستقبل وذلك بحكم ما تمثل إدارة العلاقات العامة من مهارات متخصصة في استعلام الرأي العام ومواقفه.
2- تكشف الرقابة في العلاقات العامة الانحرافات والأخطاء في منع حقوق العاملين وامتيازاتهم قبل أن تكشفها إدارة المؤسسة وأحياناً قبل إدارة الأفراد وذلك بحكم التواصل بين رجال العلاقات العامة وبين العاملين ونقابتهم.
3- تسهم الرقابة في العلاقات العامة في تقويم العلاقة بين المؤسسة والرأي العام وهذا ينعكس على درجة الثقة بين المؤسسة والرأي العام
4- تسهم الرقابة في إرساء القيم الديمقراطية في المجتمع فعندما تتولى الرقابة في العلاقات العامة كشف الأخطاء والعيوب في أداء المؤسسة وتشخيص جوانب القصور ومكامن الضعف في إدارتها فهي تسهم في إقناع إدارة المؤسسة بوجهة نظر الجمهور وتساعدها على تقليل النقد والمعارضة ثم تمحيص هذا النقد وتحدد مدى صحته وصولاً إلى معالجة الأخطاء والمصاعب.
تاسعاً. التقويــم
يلعب التقويم دوراً بارزاً في الأنشطة التي تقوم عليها العلاقات العامة فهو يوفر لأنشطة العلاقات العامة أساساً من الأسس المهمة التي تكسبها طبيعة علمية وضرورة اجتماعية ويوفر للمؤسسات المعاصرة أساليب علمية للتعامل الإيجابي مع بيئتها الاجتماعية وبذلك يكون التقويم ضرورة حياة للعلاقات العامة وضرورة استمرار للمؤسسات المعاصرة التي تستخدمها، وقد ازدادت أهمية التقويم واصبح ضرورة أساسية بعد ان وصل علم الإدارة إلى مفهوم الإدارة بالأهداف وقد تزايد الاهتمام أكثر بعملية التقويم مع ظهور الأساليب الحديثة في التخطيط والمراجعة وغيرها من أساليب تحليل شبكات الأعمال . ويعمل التقويم في العلاقات العامة إلى جمع المعلومات عن الآراء والاتجاهات السائدة بين جماهير المؤسسة والتعرف على الظروف والأوضاع المحيطة بها ويهدف التقويم إلى قياس كفاءة الخطة التي وضعت لأنشطة العلاقات العامة وأساليب تنفيذها ورغم أن الأساليب والوسائل التي تستخدمها العلاقات العامة في مرحلة البحث وجمع المعلومات هي نفسها التي تلجأ إليها في مرحلة التقويم فأن الفصل بين المرحلتين ضروري للتأكيد على أهمية التقويم كمرحلة مميزة لها أهدافها المحددة في قياس النتائج الفعلية لبرامج العلاقات العامة، ويعرف التقويم بأنه (العملية المستمرة التي تقوم بها الأجهزة المختصة للتعرف على ما في البرامج وتنفيذها ومقارنتها لما كان مستهدفاً تحقيقه في برامج العلاقات العامة وبذلك يمكن التعرف على العوامل والأسباب التي أدت إلى التقصير في التنفيذ والعمل على مواجهة وإصلاح هذا التقصير بما يضمن تحقيق الأهداف المتوخاة من البرنامج أو الخطة الموضوعة).
كما يعرف التقويم (بأنه ليس إلا تلك الأبحاث التي تستخدم المناهج العلمية وصولاً إلى ما يسعى إليه خبراء العلاقات العامة من أهداف).

صعوبات التقويم
تنبع صعوبة إجراء التقويم لنشاط العلاقات العامة من أن نشاط العلاقات العامة من الأنشطة النوعية وهي بذلك تختلف عن الأنشطة الإنتاجية الملموسة والتي يمكن قياس حجمها طولاً وعرضاً ووزناً ولهذا لا يمكن قياسها بالمقاييس المادية المتعارف عليها ومن هنا تكمن الصعوبة في قابليتها على التقويم ولأنها تتعلق بردود الفعل الذهنية والنفسية للجمهور الذي هو نفسه هدفٌ في غاية الصعوبة والتعقيد لأنها ترتبط بالاتجاهات والمدركات والقيم المعنوية الأخرى كالسمعة والوعي وغيرها من الظواهر غير الملموسة بدقة كافية بحيث يصبح بالإمكان تبلورها في نتائج كمية يسهل وزنها وتقيمها بدقة على ضوء معايير ملموسة متفق عليها ورغم تلك الصعوبات الواضحة لابد من بذل الجهود والعناية الكافية والتركيز على نتائج محدودة واضحة المعالم في عمل العلاقات العامة.
ولابد من الإشارة إلى إن نجاح التقويم يتوقف على مستوى كفاءة ومهارة المسؤول عن العلاقات العامة وقدرته على جمع المعلومات وملاحظة جوانب العمل في كل اتجاه

أساليب التقويم في العلاقات العامة
توجد هناك ثلاثة أساليب رئيسية للتقويم في العلاقات العامة وهي كالآتي:
1- التقويم القبلي.
2- التقويم المتزامن أو المرحلي.
3- التقويم البعدي أو النهائي.

1- التقويم القبلي: أي التقويم السابق لتنفيذ برامج العلاقات العامة إذ ان نتائج فعاليات العلاقات العامة تبدأ ميدانياً مع البدء بتنفيذ عمليات الاتصال مع فئات الجمهور وعلى نحو خاص ما يتصل بفعاليات الإعلام أو الاستعلام ويساعد التقويم القبلي على التأكد من مدى سلامة البرامج قبل تنفيذها لضمان تحقيق النتائج المرجوة بأقل نسبة من الأخطاء.
2- التقويم المتزامن أو المرحلي: أي التقويم الذي يتم في أثناء تنفيذ البرامج أو الأنشطة فبعض برامج العلاقات العامة تتطلب فترات زمنية طويلة للانتهاء من تنفيذها ومن الطبيعي أن تتخلل فترة البرنامج بعض الوقفات المرحلة التي تحتمها الظروف المحيطة بتنفيذه وفي هذه الحالة يكون من الملائم استغلال هذه الوقفات بين مراحل البرنامج لتقويم كل مرحلة والتعرف على مواطن القصور في المرحلة السابقة وتلافيها في المرحلة التالية للبرنامج.
3- التقويم النهائي أو الشامل: وهو التقويم الشامل الذي ينظر إلى البرنامج الذي تم تنفيذه ويستعرض كل عيوبه ومزاياه ونقاط قوته وضعفه ويستخلص من هذا الاستعراض مجموعة من الدروس المستفادة والتي تنعكس على عملية تخطيط وبرمجة وتنفيذ نشاط العلاقات العامة في المرحلة التالية ويفيد مثل هذا الأسلوب ليس فقط في إمكانية التعرف على التأثيرات التي ترتبت على تنفيذ برنامج العلاقات العامة ولكن أيضاً في التقدم العلمي وتطوير المعرفة في مجال العلاقات العامة.

عاشرا : التمثيل والمفاوضه :

وهي ( تعني حل المشكلات ، وتمثل المؤسسه مع المؤسسات الأخرى داخل الدوله أو خارجها ).. وهي احدى وظائف الاداره ، ومسؤوليه من مسؤوليات المدير .
والمفاوضه ( مناقشة بين طرفين تربطهما مصلحه مشتركه ، وتستهدف الوصول الى اتفاق مرضي يسهم في تحقيق اهدافها) .
وقد تتم عملية التفاوض بأسلوب مباشر وبأسلوب غير مباشر .
الاسلوب المباشر ، ويكون من خلال المقابله أو الجلوس على مائدة المفاوضات ، أي أنها تتم وجها"لوجه ، أما الاسلوب غير المباشر فيكون من خلال المراسلات المتبادله بين طرفي المفاوضه أو من خلال الهاتف أو وسطاء التفاوض أي الأفراد الذين يتولون القيام بعملية تبادل الرسائل المكتوبه أو الشفهيه بين طرفي المفاوضه .
ويمكن أن يأخذ التمثيل أحد الأشكال الآتيه :

1- تمثيل المؤسسة في عقدصفقات لها مع المؤسسات الاخرى.
2- تمثيل المؤسسة في التفاوض مع الحكومة او احدى وزاراتها طبقاللقوانين السائدة في بلد المؤسسة .
3- تمثيل المؤسسة في المؤتمرات والندوات العلمية والمهنية والفنية .
4- تمثيل المؤسسة في اللقاءات العامة التي تهدف الى تحسين صورة المؤسسة لدى الجمهور
5- تمثيل المؤسسة في قضايا المستخدمين التي قد تستدعي التفاوض مع النقابات المهنية ،ومن خلال التفاوض يتم اتصال المؤسسة بالعالم الخارجي حولها.
ولا شك في ان اهم ما يجب ان يتمتع به المفاوض هو قدرته غلى المناقشة لحل المشكلات التي تواجهه مع الاخرين او من اجل تحقيق اهداف المؤسسة والتخطيط للتفاوض يستلزم او ينطوي على ضرورة البحث وكذلك التقرير المقدم الاتي :
ماذا نريد؟ او ماذا نفعل ؟متى؟اين؟كيف؟ويعد تحديد الاهداف المرتبطة بالتفاوض هو نقطة البدء في تصميم خطة التفاوض.
وبصفة عامة ،فان اي خطة للتفاوض يجب ان تحتوي على- تحديد الاهداف النقاط او الموضوعات الرئيسة التي ستكون محلا للتفاوض،تحديد المزايا النسبية التي من الممكن الحصول عليها – النظام الخاص باجراء عملية التفاوض واعداد جدول الاعمال الخاص بها- تحديد رئيس واعضاء لجنة التفاوض. حادي عشر : الحوافز
نعني بالحوافزهنا العوامل التي تؤثر على اداء المستخدم بحيث تحثه على بذل جهد اكبر في اداء عمله واتقان هذا الاداء والتقليل من الخطأ فيه .
والحافز قوة ديناميكية تجعل الانسان يتحرك او يعمل،ويعّرف الحافز بانه شكل نشط من الرغبة او الحاجة التي يجب اشباعها.
ويمثل الحافز حاجة غير ملباة تخلق حالة من التوتر او عدم التوازن وتجعل من الفرد يتحرك نحو نمط من الهدف الموجه نحو خلق حالة من التوازن باشباع الحاجة .
ويرى رستم دافار الحاجة بانها (طرف يتطلب تلبيه او يستدعي راحة او نقص او شئ مطلوب او مرغوب او نافع ).
وهكذا تكون تلبية الحاجات اساس تقوم عليه الحوافز .

وقد حدد عالم النفس ماسلو الحاجات الانسانية بالحاجات التالية :

1-الحاجات البدنية او حاجات البقاء:
والتي تتمثل بالطعام والكساء والمأوى وهي التي تلبي في يومنا هنا بوجود المال .
2- حاجات السلامة او الامان :
وبعد اشباع حاجات البقاء يأتي دور اشباع الحاجة للشعور بالسلامة او الامان ،والمرء بعد تحقيق حاجاته البدنية يبدأ في التفكير بتلبية حاجته في السلامة والامان في العمل .
3-حاجات الانتماء :
بعد تلبية الحاجات السابقة فان الانسان يسعى الى الحب والقبول من الاخرين ،وهو يرغب في شد انتباههم له،ويسعى الى ان تكون له مركز محترم بين الجماعة .
4- حاجة الثقة في النفس :
ومن خلال هذه الحاجة الى اعتراف الاخرين بالشخص وبمركزه وكذلك باحترام الذات والقوه والانجاز والسمعة والهيبة .
5-حاجات تحقيق الذات :
وتتمثل برغبة الفرد لتحقيق امكانياته الكاملة بحيث يستطيع توظيفها كاملة غأنه يتطلع الى التنمية الذاتية .
ويصبح اشباع هذه الحاجات حوافز ضرورية للانسان ويمكن للادارة استغلالها كعامل مساعد في تحسين الاداء في المؤسسة .



المصادر والمراجع
1. أبو إدريس ، محمد العزاري ، العلاقات العامة المعاصرة وفعاليات الإدارة ، المكتبة العالمية ، الزقازيق ، 1998 .
2. أبو سن ، أحمد إبراهيم ، العلاقات العامة في الدول الحديثة ، ط2 ، المطبعة العصرية ، دبي ، 1986 .
3. أبو إصبع ، صالح خليل ، إدارة المؤسسات الإعلامية في الوطن العربي ، دار أرام للدراسات ، عمان ، 1997 .
4. أبو إصبع ، صالح خليل ، العلاقات العامة والاتصال الإنساني ، الشروق للنشر ، عمان ، 1998 .
5. أحمد ، أحمد كمال ، العلاقات العامة ، ط1 ، مكتبة القاهرة الحديثة ، 1972.
6. الأزهري ، محي الدين ، بحوث التسويق علم وفن ، دار الفكر العربي ، القاهرة ، 1993 .
7. إمام إبراهيم ، فن العلاقات العامة والإعلام ، ط2 ، مكتبة الانجلو المصرية ، القاهرة ، 1968 .
8. إمام ، إبراهيم ، الإعلام والاتصال بالجماهير ، ط3 ، مكتبة الانجلو المصرية، 1984 .
9. إمام ، إبراهيم ، العلاقات العامة والمجتمع ، ط4 ، مكتبة الانجلو المصرية ، 1981 .
10. البادي ، محمد محمد ، التقويم والتكامل المنهجي في علم العلاقات العامة ، ط1 ، الفيصلية للنشر ، 1985.
11. بازرعة ، محمد حسين ، العلاقات العامة والسياحة ، دار النها للطباعة ، القاهرة ، 1968 .
12. باشري ، نفيسة محمد ، العلاقات الإنسانية ، مكتبة نهضة الشرق للطباعة ، 1986 .
13. البخشونجي ، حمدي عبد الحارس ، العلاقات العامة من منظور الخدمة الاجتماعية ، المكتب الجامعي الحديث ، الاسكندرية ، 2001 .
14. بدر ، أحمد ، أصول العلاقات العامة ومناهجه ، ط2 ، وكالة المطبوعات ، الكويت ، بلا تاريخ نشر .
15. بدوي ، أحمد زكي ، علاقات العمل والخدمة الاجتماعية ، دار الجامعات المصرية ، 1968 .
16. بدوي ، هناء حافظ ، العلاقات العامة والخدمة الاجتماعية ، أسس نظرية ومجالات تطبيقية ، المكتب الجامعي الحديث ، الاسكندرية ، 2003 .
17. البكري ، فؤادة ، العلاقات العامة بين التخطيط والاتصال ، ط1 ، دار نهضة الشرق ، 2001 .
18. التهامي مختار والداقوقي إبراهيم ، مبادئ العلاقات العامة في البلدان النامية، ط1 ، وزارة التعليم العالي والبحث العلمي ، بغداد ، 1980 .
19. توفيق ، جميل أحمد ، إدارة الأعمال ، دار النهضة العربية ، بيروت ، 1978 .
20. توفيق ، جميل أحمد ، مذكرات في العلاقات العامة ، الدار القومية للطباعة ، بلا تاريخ نشر .
21. الجبوري ، عبد الكريم راضي ، العلاقات العامة فن وإبداع ، ط1 ، دار الهلال ، بيروت ، 2001 .
22. الجمال ، راسم محمد ومعوض خيري ، إدارة العلاقات العامة ، المدخل الستراتيجي ، الدار المصرية للطباعة ، القاهرة ، 2005 .
23. جنيد ، حنان فاروق محمد ، العلاقات العامة والتنظيم مدخل إداري ، مكتبة عين شمس ، القاهرة ، 1997 .
24. جودة ، محفوظ أحمد ، العلاقات العامة مفاهيم وممارسة ، مؤسسة زهران للنشر ، 1996 .
25. جوهر ، صلاح الدين ، المدخل في إدارة التنظيم والتعليم ، دار الثقافة للطباعة ، 1974 .
26. الجوهر ، محمد ناجي ، دور العلاقات العامة في التنمية ، دار الشؤون الثقافية ، 1986 .
27. الجوهر ، محمد ناجي ، وسائل الاتصال في العلاقات العامة ، ط2، مؤسسة زهران للنشر ، عمان ، 1996.
28. الجوهري ، محمود محمد ، اتجاهات حديثة في العلاقات العامة ، مكتبة الانجلو المصرية ، القاهرة ، 1997 .
29. الجوهري ، محمود محمد ، دليل العلاقات العامة للمؤسسات والشركات ، الدار القومية للطباعة ، القاهرة ، 1964 .
30. الجوهري ، محمود محمد ، العلاقات العامة بين الإدارة والإعلام ، مكتبة الانجلو المصرية ، القاهرة ، 1968 .
31. حاتم ، محمد عبد القادر ، الإعلام والدعاية نظرية وتجارب ، مكتبة الانجلو المصرية ، القاهرة ، 1978 .
32. حجاب ، محمد منير ، الموسوعة الإعلامية ، المجلد الثالث ، دار الفجر للنشر ، 2003 .
33. حجاب ، محمد منير ، الموسوعة الإعلامية ، المجلد الرابع ، دار الفجر للنشر ، 2003 .
34. حجاب ، محمد منير ، ووهبي ، سحر محمد ، المدخل الأساسي للعلاقات العامة (المدخل الاتصالي) ، دار الفجر للنشر ، 1999 .
35. حجاب ، محمد منير ووهبي سحر محمد ، المدخل الأساسي للعلاقات العامة، المدخل (العام – البيئي – الإداري – البحثي) ، دار الفجر للنشر ، 1993 .
36. حسن ، محمد حربي وآخرون ، العلاقات العامة (المفاهيم والتطبيقات) ، دار الحكمة للطباعة والنشر ، الموصل ، 1991 .
37. حسن ، محي محمود وآخرون ، العلاقات العامة والإعلام في الدول النامية ، المكتب الجامعي الحديث ، الاسكندرية ، 1985 .
38. حسين ، سمير محمد ، بحوث الإعلام الأسس والمبادئ ، مؤسسة دار الشعب، القاهرة ، 1976 .
39. حسين ، سمير محمد ، تفتيح لبعض نقاط البحث في مجال العلاقات العامة ، طبعة تجريبية ، بلا دار نشر ، القاهرة ، 1980 .
40. حسين ، عادل ، العلاقات العامة ، منشأة المعارف ، الاسكندرية ، 1963 .
41. الخطيب ، سعادة راغب أحمد ، مدخل إلى العلاقات العامة ، ط1 ، دار المسيرة للنشر ، 2000 .
42. خضر ، جميل أحمد ، العلاقات العامة ، ط1 ، دار المسيرة للنشر ، عمان ، 1998 .
43. خير الدين ، حسن محمد ، أصول العلاقات العامة من الناحيتين (النظرية والتطبيقية) كلية التجارة ، جامعة عين شمس ، القاهرة ، 1978 .
44. خير الدين ، حسن محمد ، العلاقات العامة (المبادئ والتطبيق) ، جامعة عين شمس ، القاهرة ، 1976 .
45. رشوان ، حسين عبد الحميد أحمد ، العلاقات العامة والإعلام من منظور علم الاجتماع ، المكتب الجامعي الحديث ، الاسكندرية ، 1978 .
46. رشيد ، أحمد ، نظرية الإدارة العامة ، ط3 ، دار النهضة العربية ، 1972 .
47. زويلف ، مهدي حسن والقطامين، أحمد ، العلاقات العامة ، ط1 ، دار حنين للنشر ، عمان ، 1994 .
48. سلوم ، ألياس ، تقنية العلاقات العامة ، سلسلة الرضا للنشر ، 2001 .
49. الشاعر ، خالد ، متطلبات التخطيط الاقتصادي ، دار الطليعة ، بيروت ، 1969 .
50. الشامي ، لبنان هاتف ، العلاقات العامة المبادئ والأسس العلمية ، دار اليازوردي للطباعة والنشر ، عمان ، 2002 .
51. الشرمان ، زياد محمد وعبد الله ، عبد الغفور ، مبادئ العلاقات العامة ، ط1، دار الصفا للنشر ، عمان ، 2001 .
52. الشكرجي ، محمد ، الهندسة الإدارية ، منشورات عويدات ، بيروت ، 1965 .
53. الشيخلي ، عبد الرزاق إبراهيم وآخرون ، العلاقات العامة ، وزارة التعليم العالي والبحث العلمي ، بغداد ، 1980 .
54. الصحن ، محمد فريد ، العلاقات العامة ، الدار الجامعية للطباعة ، الاسكندرية ، 1985 .
55. الصرايرة ، محمد نجيب ، العلاقات العامة الأسس والمبادئ ، مكتبة الرائد العلمية ، الأردن 2001 .
56. الطماوي ، سلمان محمد ، مبادئ علم الإدارة ، ط5 ، دار الفكر العربي للنشر ، 1972 .
57. العالم ، صفوت محمد ، فنون العلاقات العامة ، ط1 ، دار النها للنشر ، 2002 .
58. العاصي ، شريف أحمد شريف ، الترويج والعلاقات العامة مدخل الاتصالات والتسويق المتكامل ، الدار الجامعية للنشر ، الاسكندرية ، 2006 .
59. عبد الباقي ، صلاح الدين ، العلاقات العامة من الناحية العلمية والعملية ، الدار المصرية الحديثة ، الاسكندرية ، 1982 .
60. عبد الحميد ، محمد ، البحث العلمي في الدراسات الإعلامية ، عالم الكتب ، القاهرة ، 2000 .
61. عبد الحميد ، محمد ، دراسة الجمهور في بحوث الإعلام ، الفيصلية للنشر ، 1987 .
62. عبد الحافظ ، نائل ، أساليب البحث العلمي الأسس النظرية وتطبيقاتها في الإدارة ، الجامعة الأردنية ، عمان ، 1990 .
63. عبد الرحيم ، محمد عبد الله ، العلاقات العامة ، دار التأليف للطباعة ، 1982 .
64. العبد ، عاطف عدلي ، الرأي العام وطرق قياسه ، الأسس النظرية والجوانب المنهجية ، دار الفكر العربي ، القاهرة ، 2000 .
65. عبدة ، علي عبد المجيد ، الأصول العلمية للإدارة والتنظيم ، بلا دار نشر ، القاهرة ، 1976 .
66. عبد الوهاب ، جلال ، أسس العلاقات العامة في مجالات الرياضية والاجتماعية ، دار البيان للنشر ، الكويت ، 1972 .
67. العتابي ، جبر مجيد حميد ، طرق البحث الاجتماعي ، دار الكتب ، الموصل ، 1991 .
68. عجوة ، علي ، الأسس العلمية للعلاقات العامة ، ط1 ، عالم الكتب ، القاهرة، 1977 .
69. عجوة ، علي ، الأسس العلمية للعلاقات العامة، ط2 ، عالم الكتب ، القاهرة، 1978 .
70. عجوة ، علي ، الأسس العلمية للعلاقات العامة، ط3، مطابع سجل العرب، 1985.
71. عجوة ، علي ، الأسس العلمية للعلاقات العامة ، ط4 ، عالم الكتب ، القاهرة، 2000 .
72. عجوة ، علي ، العلاقات العامة والصورة الذهنية ، عالم الكتب ، القاهرة ، 1983 .
73. العساف ، عبد المعطي محمد وصالح محمد فالح ، أسس العلاقات العامة ، مكتبة الحامد للنشر ، عمان ، 2004 .
74. عطية ، محمد محمد ، وسائل الاتصال في المجالات الاجتماعية ، مكتبة الانجلو المصرية ، القاهرة ، 1973 .
75. عقيلي ، عمر وصفي ، الوجيز في مبادئ وأصول الإدارة ، دار زهرة للنشر، عمان ، 1993 .
76. العلاونة ، علي سليم ، أساليب البحث العلمي في العلوم الإدارية ، بلا دار نشر ، عمان ، 1996 .
77. علي ، حسين محمد ، العلاقات العامة في المؤسسات الصناعية ، مكتبة الانجلو المصرية ، بلا تاريخ نشر .
78. عيسى ، محمد طلعت ، العلاقات العامة والإعلام ، أصولها وتطبيقاتها ، مكتبة القاهرة الحديثة ، 1963 .
79. غانم ، عمر والشرقاوي علي ، تنظيم وإدارة الأعمال الأسس والأصول العلمية ، مدخل تحليلي ، دار النهضة ، بيروت ، 1982 .
80. الغمري ، إبراهيم ، السلوك الإداري والعلاقات العامة ، دار الجامعات المصرية ، 1976 .
81. القاضي ، عبد الحميد ، دراسات في التنمية والتخطيط ، دار الجامعات المصرية للطباعة ، 1973 .
82. القريوتي ، محمد قاسم وزويلف مهدي حسن ، المفاهيم الإدارية الحديثة ، الجامعة الأردنية ، عمان ، 1993 .
83. قشطة ، عبد الحليم عباس ، الجماعات والقيادة ، وزارة التعليم العالي والبحث العلمي ، بغداد ، 1981 .
84. قنصورة ، محمد يسري ورشيد ، أحمد ، التنظيم الإداري وتحليل النظم ، ط3، دار النهضة العربية ، القاهرة ، بلا تاريخ نشر .
85. القيم ، كامل حسون ، مناهج وأساليب كتابة البحث العلمي في الدراسات الإنسانية ، السيماء للطباعة ، بغداد ، 2007 .
86. الليثي ، محمد علي ، تطور نظم الإدارة والاقتصاد في البلاد الاشتراكية ، دار الجامعات المصرية ، الاسكندرية ، 1974 .
87. محجوب ، وجيهة ، طرائق البحث العلمي ومناهجه ، دار الحكمة للطباعة ، بغداد ، 1993 .
88. محسن ، حميد جاعد ، أساسيات البحث المنهجي ، شركة الحضارة للطباعة، بغداد ، 2004 .
89. محمد ، فاروق ، العلاقات العامة بين الشرطة والشعب ، مكتبة القاهرة الحديثة ، بلا تاريخ نشر .
90. محمد ، محمد سيد ، اقتصاديات الإعلام ، عالم الكتب ، القاهرة ، 1979 .
91. مرار ، فيصل فخري ، الإدارة الأسس النظرية والوظائف ، دار مجدلاوي، عمان ، 1983 .
92. المصري ، أحمد محمد ، العلاقات العامة، مؤسسة شباب الجامعة ، 2000.
93. معروف، هوشيار، القيادة والتنظيم، دار الشؤون الثقافية للطباعة، بغداد، 1992.
94. موسى ، غانم فنجان ، التدريب وتطوير الكفاءات الانتاجية ، المعهد العربي للثقافة والبحوث ، بغداد ، 1980.
95. ناصر ، محمد جودت ، الدعاية والإعلان والعلاقات العامة ، دار الكتب للطباعة ، الموصل ، 1997 .
96. هاشم ، زكي محمود ، العلاقات العامة ، المفاهيم والأسس العلمية ، شركة ذات السلاسل للطباعة ، الكويت ، 1990 .
97. الهواري ، سيد ، الإدارة الأصول والأسس العلمية ، مكتب عين شمس ، القاهرة ، 1976 .
98. وهيب ، رضا عبد الرزاق ، وآخرون ، العلاقات العامة ، دار الكتب للطباعة، الموصل ، 1994 .
99. وهيب ، رضا عبد الرزاق ، العلاقات العامة في المؤسسات الصحية ، ط1، وزارة التعليم العالي والبحث العلمي ، بغداد ، 1985 .
100. يوسف ، صباح ، العلاقات العامة ، ط1 ، الدار الجامعية للطباعة ، 1978.
101. يوسف ، محمود وجنيد ، حنان ، إدارة وتخطيط العلاقات العامة ، مركز جامعة القاهرة للتعليم المفتوح ، 2000 .

ثانياً. الكتب الأجنبية المترجمة
1. ادوارد. ل. بيرنيز ، العلاقات العامة فن ، ط2 ، ترجمة وديع فلسطين وآخرون ، دار المعارف ، مصر ، 1967 .
2. بول باران ، الاقتصاد السياسي للتنمية ، ترجمة فؤاد بليغ ، دار الحقيقة للطباعة والنشر ، بيروت ، 1971 .
3. تولباتوف ، الاقتصاد السياسي للبلدان النامية ، ترجمة ماطنيوس حبيب ، مكتبة الزهراء الحديثة ، دمشق ، 1974 .
4. جان شوميلي ودني هويسمان ، العلاقات العامة ن ترجمة فريد انطونيوس ، مكتبة الفكر الجامعي ، بيروت ، 1970 .
5. ديفيد فن ، العلاقات العامة والإدارة ، ترجمة شفيق أسعد فريد ، دار الكرنك للنشر ، 1986 .
6. ديوبولدب وفان دالين ، مناهج البحث في التربية وعلم النفس ، ط2 ، ترجمة نبيل نوفل وآخرون ، مكتبة الانجلو المصرية ، القاهرة ، 1984 .
7. شارل بتلهم ، التخطيط والتنمية ، ط2 ، ترجمة إسماعيل صبري ، دار المعارف ، 1966 .
8. مارغريت سوليفان ، مكتب صحفي مسؤول ، مكتب برامج الإعلام الخارجي، وزارة الخارجية الأمريكية ، 2001 .
وليام .ل. ريفرز وآخرون ، وسائل الإعلام والمجتمع الحديث ، ترجمة الدكتور إبراهيم إمام ، دار المعارف ، مصر ، 1975